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  • 网红营销的先锋,SHEIN高速增长背后有哪些秘诀?

    编辑导语:可以看到网络上关SHEIN的讨论有许多,这家快时尚跨境电商无疑在近几年引发了众多同行业的人的关注。那么,SHEIN是如何获得高速增长的呢?SHEIN又是如何打出自己的一套网红营销方法论的?不妨看看作者的解读。 在欧美市场上快时尚行业因其鼓励过度消费、存在质量和环保问题饱受诟病,可持续时尚频频高调进入公众视野的同时,中国快时尚跨境电商平台SHEIN却在其境内“低调”野蛮生长。 MarketplacePulse数据显示,在刚刚过去的五一假期期间,SHEIN登上iPhoneAppStore美国地区所有类别App下载排行榜榜首,超过了TikTok、Instagram和Twitter等社交App,并远远领先亚马逊。SHEIN曾2021年5月首次登上美国购物类别App下载量榜首,并成为2021年全球第二大受欢迎的购物APP。 一家起源中国的快时尚服饰跨境电商,为何能在欧美市场大放异彩? Inpander曾在《SHEIN如何击败亚马逊?》一文中梳理过SHEIN的出海通关密码:通过价格优势、强大的供应链体系、网红营销以及游戏化电商模式等多个因素,成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商。同时也介绍了,SHEIN也是世界上最早尝试网红推广的公司之一,早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式。 今天的文章,Inpander将聚焦SHEIN的海外网红营销的整体表现,探究使SHEIN“封神”的网红营销方法论。 一、以低价和时尚,锁定Z世代消费者 作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压,但他们都输给了SHEIN。 一个很重要的原因是:SHEIN深谙目标人群——Z世代的消费心理,并且懂得如何在社交媒体上吸引这批人的目光。 因为Z世代是一个对价格极其敏感且挑剔的族群,55%的Z世代认为价格是购买时尚时最重要的因素,SHEIN在推广时始终突出低价和时尚的搭配,使消费者心甘情愿为其买单。 同时,在Instagram、Facebook和Pinterest 这几个年轻人最喜欢的社交媒体平上,SHEIN更是将KOL营销运用得淋漓尽致,只要是与具体产品相关的发文都插入了产品链接、网红身着产品的图以及合作网红的社交账号。 近年来风靡社交网络的TikTok,SHEIN也没有放过。 比如,与头部KOL展开合作,不遗余力开发KOC,不论粉丝数,只要有TikTok就可以参与推广,并能拿到10%到20%的佣金,这个举措刺激了大批优质内容的生成,SHEIN还会掏钱支持一些优质内容在全渠道的推广;在TikTok上参与、发起一些与时尚有关的活动;鼓励所有人将与SHEIN有关的视频打上标签或@官方账号… …就是这样,很多TikTok的用户经常看到SHEIN的影子。 二、大小网红双管齐下流量-曝光-转化 早在2012年成立之初,SHEIN就开始大量合作各种类型的网红KOL,主要是fashion、style、beauty、makeup类型,从粉丝量不足1万的KOC,到几百万上千万的量级红人。形成了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播的有机流量生态环境。 这种方式确实有效,2016 年,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛中提到,“2011 年的时候,SHEIN100%流量来自网红。” 同时,SHEIN还深谙明星偶像的力量,虽没有明星代言人,但是凭借时尚度获得了明星的青睐。 Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾发过SHEIN的服装搭配种草帖;歌手 Katy Perry 参加SHEIN举行的公益性质直播;美剧《河谷镇》的演员Madelaine Petsch拍摄SHEIN夏季系列广告;美国演员Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星联名款,并亲自为它拍摄产品大片…… 三、联盟营销计划社交媒体的病毒式传播 除了常规的网红营销玩法之外,SHEIN还在其官网的左下角设置了联盟营销计划(点击了解:联盟营销Affiliate Marketing是什么?),邀请世界各地的粉丝加入其联盟计划,推广其产品。SHEIN的成功,一部分原因归功这种病毒式传播的社交媒体策略。 在这种营销模式下,SHEIN打造起核心竞争力,精准定位受众人群,同时打响在海外的知名度。通过亚马逊平台数据可辅助验证SHEIN产品力在不断提升,好评单的销售额占比高好评单的SKU占比。 网红和粉丝如何从 SHEIN 赚钱 在自己的社交媒体上宣传 SHEIN 潜在客户点击帖子 客户下单 获得佣金 海外很多网红名人对这一项目乐此不疲。歌手兼YouTuber播主金伯利·洛伊扎(Kimberly Loaiza),这几个月来一直在分享其在SHEIN的专属折扣代码。 在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的关键词,还可以发现许多真实的用户也在实时推广着自己的SHEIN联盟链接,并从中收获到了认同和乐趣。 四、打造UGC+PGC结合内容品牌力推动用户自发传播 因为 SHEIN 的用户多为年轻群体,他们更多希望通过社交媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受,因此 SHEIN 十分重视消费者的真实体验,善用 Hashtag、PGC、UGC 联合进行内容营销,聚焦用户互动传递品牌温度。 不仅创建一个充满活力的趣味相投的购物者社区。购物者可以在这里面分享他们的服装和风格灵感来源,类似简化版的INS。 同时,还在该公司的社交媒体账号上鼓励用户互动:例如 SHEIN 在 2021 年 6 月 13 日 Instagram 发布的一篇关新品抽奖的帖子中,邀请用户通过点赞、评论、 分享参与抽奖,共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论。 2019 年整年,SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇,获得 帖文互动 245 万个,Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个,获得互动 6267 万个,巨量的发帖数与互动数能够拉近公司与客户的距离,倾听用户需求,向用户传递品牌温度。 UGC内容带来的真实流量源源不断涌入,不能能为品牌流量注入活力,还能潜移默化的塑造品牌形象,推动很多博主自发为为SHEIN种草宣传。在Tik Tok和Youtube上,最热门的十个与SHEIN穿搭相关的帖子,只有两个博主受到过SHEIN的赞助。…

    5天前
  • 奶茶下南洋,新茶饮不再困于唐人街

    编辑导语:茶饮行业如火如荼地发展着,这些行业正在向东南亚扩展,本文作者以几个品牌为例,拆解分析了他们的发展趋势,内容丰富又深入,来学习一下这些茶饮行业代表是如何在发展壮大的同时讲好品牌故事的吧。 新茶饮赛道热闹依然,但已无新战事。 第一梯队的竞争太激烈,其中不容忽视的两个切面是: 头部品牌将触手伸至瓶装饮料、茶咖酒、燕麦奶、冰博克等细分赛道 香水柠檬、油柑黄皮们的轮番火爆,都揭示了配料和食材趋同质的现实 在VC们睁着鹰眼寻找新的投资机会时,墙外人意恐入局过迟,入局者则奋力向外扩张。 而本就沉淀二三四线城市的「蜜雪冰城」们只能继续向下走,去揽收那些尚对新茶饮存有新鲜感的消费者。在下沉市场的贴身肉搏里,它们已然是经验值赚翻的老手。 做中端市场的古茗去到了意大利的托斯卡纳,Coco都可也在澳洲、日本、北美深耕了好些年。而具有地缘亲近性的东南亚理所当然地成为了新茶饮出海的热土,一股珍珠奶茶热潮再度被掀起。 2018年11月,喜茶和奈雪的茶将第一站相继设在了新加坡。而同年9月,蜜雪冰城的海外首店早已在越南河内落地。 一组数据显示,当日该店营业额高达人民币9681元。蜜雪冰城延续了在国内的低价策略,将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾,也就是7元左右人民币。日销近1400杯,这个数字放在越南当地的消费市场来看,足以让人印象深刻。 在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后,再无爆品的「吾饮良品」,也在其官网中宣称其「在全国乃至东南亚地区已拥有2500多家门店」。 2017年成立云南的霸王茶姬,2019年才在内地站稳脚跟,就立即在马来西亚开出首店,至今在当地已拥有25家门店(据BBB研究所不完全统计),并向着泰国、新加坡等国家延伸。 而早些年就打入东南亚市场的日出茶太、黑鲸、益禾堂、KOI、天仁茗茶、春水堂、鹿角巷、世界茶饮、贡茶们则早已为茶汤的再次沸腾准备好了道场——东南亚无疑是新茶饮出海踏上的第一块坚实土地。 种种迹象都表明,这是一场嗜甜味觉的不谋而合。 一、热带季风的吹拂 台中的春水堂和台南的翰林茶馆为争哪家发明了珍珠奶茶而对簿公堂,官司吃了10年之久。而在2019年法官最终认定,珍珠奶茶是新型饮料,并非专利,没有必要争「鼻祖」是谁。 珍珠奶茶的起源已不可考,但显然它早已顺着季风、借着洋流飘向了世界各地。 如果朝「南洋」方向望去,你会下意识想到,这里就是喝冷饮的天堂。东南亚全年平均气温接近30℃,几乎是茶饮制作的「黄金点」,人们一年四季都有冷饮需求,淡旺季并不分明。而回顾一下新加坡珍珠奶茶的历史,你会发现有三股截然不同的消费浪潮。 第一次是在1992年珍珠奶茶被首次引入新加坡的时候。 品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者,店址在新加坡核心商业区南部的滨海广场。它的菜单上有珍珠奶茶、山药奶昔、蜂蜜蛋黄、威士忌红茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味,但令人惊讶的是,这家店很受欢迎。如你所料,大部分的顾客也都是学生,他们大部分讲中文,成群结队地光顾这家店。 此时「奶茶店」的存在,远没有到提供「交流空间」的程度。墙上留言板或是社交媒体都还没有出现,从而让顾客表达自己的想法。 是有越来越多的小店也争相加入这个市场。起初它们多以奶茶亭的形式星罗密布城市的街头巷尾,但很快就演变为「做外卖」。是做奶茶生意的门槛进一步被降低,因为它只占大约22㎡到44㎡的空间,一个店员和一台操作机器就可以搞定。 低成本的开店所需和逐渐流行的奶茶文化,导致新加坡各地的奶茶店数量大幅增加。在2002年的高峰期,市场大约有5000家店——要知道新加坡的国土面积比上海浦东新区还小。 一些小的初创店甚至在蛋糕店和鞋店租铺。据当地新闻报道,这些奶茶店每天可以卖出800到1000杯。闯出来的连锁品牌有Cool Station, Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。 就是在如此紧锣密鼓的竞争里,奶茶店们开始用广告歌曲、买一送一促销和抽奖等方式吸引顾客,有些甚至还请来衣着暴露的模特招徕生意。与此同时,一场激烈的价格战也在打响,一些地区的珍珠奶茶单杯价格跌不到一美元。 市场饱和,泡沫终破裂。许多奶茶门店缩小规模或者干脆倒闭,这意味着需求也在下降——品牌Each-A-Cup的门店数量从2001年的51家减少到2003年的15家。 是奶茶消费来到冷静期,在随后的几年里闷声不响,又在2000年代末重新流行起来。 谷歌搜索数据显示,当地奶茶的搜索占比从2010年1月的4%升至2011年1月的30%。 来源:谷歌数据搜索 2007年和2009年,KOI和贡茶相继进入新加坡市场,奶茶门店的门口再一次排起了蜿蜒绵长的队伍。而这一次,是奶茶品质与口味的一次飞升,奶茶单价也从过去的3新元涨到了6新元(14元到28元)左右。 第三波消费浪潮由2018年伊始,大量新茶饮品牌进入东南亚。芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出现丰富了奶茶的品类,人们对珍珠奶茶的兴趣呈现指数级增长。 是在热带季风的吹拂下,奶茶狂热再次来袭。 二、出海热土 在马来西亚吉隆坡,梳邦再也(Subang Jaya)的ss15街区一直都是食客揾食的最佳地点。在这块400亩见方的区域里,就存在着超过6所的大学和私校,从早到晚穿梭的是手捧饮品的大学生,霓虹灯掩映着的是槟城猪肉粉、台式厚切三明治和新晋咖啡馆们的招牌。 来源:Eat Drink KL 奶茶自然是重头戏——ss15是当地有名的奶茶街。主打黑糖珍奶的品牌鹿角巷、幸福堂、豹黑糖紧紧挨着,隔壁就是已经闭店的半仙豆夫,不远处则是两家相邻300m的霸王茶姬。 Subang街头 来源:Low Yen Yeing 根据东南亚当地外卖软件GrabFood的数据,整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在极速增加,2018年平均增长率高达3000%。 来源:GrabFood 时间段: 2018年1月至2018年12月,或自 GrabFood 在当地推出之日起。 还有数据显示,GrabFood上平均每人每月购买4杯珍珠奶茶。泰国消费者比平均水平高出2杯,紧随其后的是菲律宾消费者,他们平均每人每月喝5杯奶茶。 来源:GrabFood 在这种复兴的背后,社交媒体产生了极大的驱动力。随着奶茶品牌越来越注重产品美学和市场营销,消费者们开始在社交媒体上进行奶茶打卡和拍照。 而进入东南亚市场的新茶饮品牌们也在产品细节上制定了策略。 主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬设计了「超高纸杯」,下层为可撕的空心盲盒,消费者可以随机获得一件小礼物,如口罩、钢笔等等。它还请来李宗伟作为马来西亚地区代言人,作为品牌2.0升级的节点。 据媒体报道,在2021年双十一当天,霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶,平均日营业额为2.5万元。 种种做法显然卓有成效,「文化牌」也是一出奇招。对国风的专注使得它能够在东方文化逐渐融合的背景下,夺取在某个具体区域成为头部品牌的机会。 来源:CHAGEE 在菜单的品类上,霸王茶姬的独特性就凸显出来了。「醉云南」、「伯牙绝弦」这些浓缩了中华文化的品名在国内早已是常规操作,但和大马本地最大的奶茶连锁Tealive(原Chatime日出茶太)有着很大不同。新的概念纷至沓来,传统的以木薯粉为核心的珍珠小料+植脂末冲泡奶茶,或早已身中数枪。 在价格策略上,霸王茶姬在国内的均价在15元至25元,走中端路线;而到了马来西亚,其定价在RM10.9至RM20.9(人民币约16.6元至31.9)之间,和国内相差不大,但比Tealive的招牌伯爵奶茶贵了3令吉。 来源:tealive 贵价并没有固化了消费群体,年轻人当然热衷追求这股新的潮流,毕竟手捧着包装前卫精致的冷饮是件让人快乐的事——这也是年轻人害怕错过潮流、希望和新鲜事物永远保持联系(FOMO心理)的连锁反应。 新加坡国立大学消费心理学教授Leonard Lee分析道,「消费可以为更多的体验或者享乐主义目标服务,但重要的是,也可以为象征性的价值服务。」 因此喝奶茶这件事不仅仅只带来味蕾的欢愉,它还是一种身份的表达,也可能是一种愿意尝试的信号。在BBB研究所此前发表的《奶茶卷到美国,卷入TikTok》一文中我们也提到过,「喝奶茶」这个动作具有微妙的亚洲特征,由此衍生出大量的memes。在某种程度上,喝奶茶也已经成为亚洲身份的一部分,这或许可以解释国产新茶饮品牌出海热土的原因。 三、扎实落地 所有国产品牌出海都面临着同样的问题,即如何真正赢得海外市场。在着陆初期,茶饮品牌可能能够深挖海外华人群体,他们本身强大的购买力不容小觑;但将时间线拉长,它们多数被困「中国城」狭小的地带,始终没有成为当地消费者认同的品牌,如前文提到的在Subang ss15街区不知所踪的半仙豆夫。 是出海之路又成为了各家讲故事、塑造品牌感的争斗。 霸王茶姬在马来西亚的全职茶饮师薪资给到了RM 1.8K到RM 2.8K之间,也就是人民币3200元至5000元;而在深圳的同等职位可以达到5000元至10000元。 尽管霸王茶姬海外负责人表示,大马门店的人力成本比国内低1/4,租金成本比国内低1/3,但海外的运营和人力资源能力要求是远远高国内的:「我们的员工要求至少会汉语、英语、马来西亚语,甚至一些门店因为顾客闽南籍华人多,就要求员工还要会讲闽南语,对员工的学历和整体素质要求很高」。 这种品牌感的塑造,还须赋予茶饮本身足够多的故事性,才能使其持续保持生命力。 将目光移至马来西亚右下方的邻国,新加坡。这里的商业生态又和马来西亚有着极大不同。 霸王茶姬在马来西亚的选点多位顶流购物中心的中心位,而租金却低国内。而根据Royalland房地产公司资深总监Jason Lim的描述,新加坡的商业地产租金并不便宜。 沿着新加坡河而下,从克拉码头向鱼尾狮公园进发,喜茶曾经的新加坡DP首店就位这里。途径Clarke Quay Center、Riverwalk、One Raffles Place等多个购物中心,河道旁每个停靠点、每片土地都寸土寸金。 距离五星级酒店富丽敦The…

    5天前
  • 普通人如何从0到1打造出个人品牌,实现用户增长和变现

    编辑导语:在激烈的职场竞争中,建立个人品牌能将你与其他人区分开来,从中脱颖而出。那么普通人要如何建立个人品牌呢?一起来看一下吧。 我们在说个人品牌之前首先要知道什么是个人品牌。 个人品牌其实就是别人对你的认知。 知道你是谁,你是做什么的?你有什么产品?对你的印象是什么,认为你是一个怎样的人?拥有什么能力和品质? 知道了什么是个人品牌,可能有很多朋友想说,那我为什么非要打造自己的个人品牌。 因为在未来社会里,品牌是一个杠杆,品牌是商业世界里最大的马太效应。 也就是打造自己的个人品牌,在未来是非常明确的一个马太效应。 马太效应是一种强者愈强、弱者愈弱的现象。 而在这个社交媒体时代,互联网时代,所有人都能建立自己的个人品牌。 如何能在激烈的职场竞争中获胜?答案就是建立个人品牌。 当你打造了自己的个人品牌时,就如同拥有了自己的市场,它是增加超额获利的无形资产,不需要你做自我推销,个人品牌就能将你与其他人区别开来,从激烈的职场竞争中脱颖而出。 个人品牌的溢价能力越高,你被他人取代的可能性就越低。 这就如同世界上没有完全相同的两片树叶,你的个人品牌也是独一无二的。 个人品牌让你拥有持久的、独特的职场竞争力。 你的个人品牌就是你在受众心中的形象,是用来获得竞争力,影响受众的购买决策的。 你的受众是谁?在职场中,你的受众就是你的领导、客户等。 你的个人品牌就是你在职场的一个标签以及他人对你的印象和认知。 标签、印象和认知是什么? 就是他人在提到某个领域、某个技能时,就会想起你,你在他人心中所有的印象、认知就是你的个人品牌。 什么是购买决策? 在职场中的购买决策就是你在求职时、商务谈判时、与他人竞争时,最终公司为何录用你,客户为何愿意与你合作。 而作为创业者、自由职业者也很有打造个人品牌的重要性。 作为创业者或者自由职业者,你可以通过个人品牌让更多人认识你、了解你,信任你,进而购买你,为你自己和公司带来更大的收益。 个人品牌的打造不是一朝一夕、一蹴而就的,是一个持续的运营过程,在运营的过程中我们需要坚持六个基本运营原则,分别是独特性、真实性、垂直性、迭代性、一致性和持续性。 独特性:每个人都是独一无二的,你的标签、人设要具有独特性,这样辨识度才会更高。 真实性:对外展示的你一定是真实的你,否则让用户发现你展示的不是真实的你, 会出现人设崩塌事件,那么之前所有的努力都有可能会前功尽弃。 垂直性:聚焦一个垂直细分的市场,长期坚持去做。 迭代性:受个人认知升级和外部环境变化的影响,个人品牌也需要不断的迭代,不能停滞不前。要让自己地持续学习、持续进步、持续成长。 一致性:表里如一、始终如一,不会说一套做一套,这样是做不长久的。 持续性:个人品牌的打造是一个长期运营的过程,需要持续的时间积累。 说了这么多,那普通人到底应该如何打造个人品牌呢? 分为5个步骤。 一、定位 上面说了个人品牌其实就是别人对你的认知是什么。 而你要通过个人品牌去构建一种认知,让别人能通过你希望的方式能够去理解你、认知你。 而不断强化别人对你的印象或别人对你的认知,这就是个人品牌的塑造过程。 定位分为自我定位、用户定位、领域定位。 1.自我定位 找到你的价值、你能提供什么。 找到你能与用户产生连接的身份,比如你是做创业指导的,那创业导师这个身份就能与用户产生连接,而比如老板这个身份就不行。 找身份不要贪,找到一个适合的身份就行,然后去与用户发生连接。 精准的自我定位分为认知自我、找关键词。 1)认知自我 分析自身的优点、缺点。 找到自我的不可替代性。 我会什么?我对什么感兴趣?我擅长什么?我能提供什么有价值的东西?谁会需要? 要想明白这些问题,找到这些问题的交集处。 因为感兴趣才能更好地坚持下去,因为擅长才会越做越有信心,因为提供的东西有价值才会有人需要,知道谁会需要才能知道自己的用户群体。 2)找关键词 与你高度相关,特点鲜明、设定鲜明的标签。 找到自己的的差异化,找到自己的鲜明标签。 设定标签,是为了让自己更容易被辨认。 所以必须学会提炼,把啰唆的、多余的表达都去掉。 所谓标签,就是让别人记住你的关键词。 个人品牌是他人对你的认知、印象。 所以我们要打造个人品牌就要懂得设计个人形象、设计用户对我们的认知、印象、价值和功能。 做定位,我们是为了让用户知道“你是谁”,而“你是谁”包含了两部分内容,一部分叫做价值,一部分叫做感受。 你给别人呈现出来的能力、履历、你代表的身份等等,这个是你价值的部分。 我们喜欢一个有价值的人,同时还有另外一个重要部分“感受”。 所以要解决我是谁的问题,一方面要解决我的价值是什么,我是做什么的,做的怎么样。 另一方面要解决的是我给人的感受是什么,是言而无信、表里不一,还是亲切、和善、诚信等等。 这两点都要非常明确,尤其是后者,你给人的感受是什么?你能不能长期始终如一的坚持这种感受,这个很重要。 感受取决你内心深处对自己的了解,你是一个怎样的人,你这个人善不善良,诚不诚实,是不是坚持长期价值。 2)明确用户定位 明确目标用户,了解目标用户画像,了解目标用户需求、痛点等。 通过用户需求、痛点,可以把你的服务、产品导入其中。 你的能力、你的输出只是一方面,更重要的是被需要、被目标用户需要,当别人需要的时候你的能力才能进行商业化。 3)明确领域定位 确定细分领域,然后聚焦专注,长期坚持。 二、内容方向 当你确定了定位就按照定位去找到自己输出内容的方向和主题。 确定输出的内容是什么? 内容围绕着哪个大的主题方向去写? 1)确定你的主题,如:创业者如何兼顾家庭、生活和事业。 2)然后给主题起个名字,比如:创业者精力管理 3)把这个主题的要点列出来。 4)围绕这个主题做头脑风暴,先随便写,然后记下来。 把列出来的全部要点做同类项合并,分成几个板块。 比如你列了200个要点,分成了4个板块,那每个板块就是50条。 再把每个板块下面的50条再进行合并,因为有些说的是同一件事。 全部合并完就会出现4个大的主题板块,下面又都有一些细分的要点。 甚至还可以拓展延伸继续细分一些要点。 5)针对你写出来的每个要点写一篇文章,根据你的知识、经验以及搜集来的资料去写。 三、输出平台 确定你要输出的平台、渠道。 每篇文章写完,发在公众号、头条、知乎、等平台,还可以去投稿以及在社群去发。 每天还要在朋友圈也去输出内容。 四、提供价值 提供价值、不断利他、链接大佬…

    5天前
  • 小品牌的「差异化竞争」方法论

    编辑导语:在产品同质化现象日趋严重的今天,差异化竞争对一个新品牌具有很大的意义。如何突出产品的独特性,是每一个品牌需要深入思考的事情,本篇文章从差异化竞争出发,给你提供新的思路和方法。 导言 | 不需要理论的方法 「差异化竞争」是一个看起来很熟悉的词。我们在很多场合都能看见。但同时,在实际的运用中,却又往往摸不到头脑。本文有“标题党”嫌疑,以下文字未必可成为方法论,顶多只能算方法论的发散式想法而已。 1892年,面世仅5年的可口可乐刊登的广告是这样一种画风:理想的大脑滋补品,冬夏皆宜又令人爱不释手的饮料!治疗头痛,解除疲劳。 没有去考证当时其竞争对手是谁,但很有可能也是强调“功能性”的产品。 百年之后,或许我们可以用「差异化竞争」的理论去解释早年可口可乐的这种广告。 然而,谈到「差异化竞争」时,总是呈现出一种“似是而非”的状况。 有时好像很宏观,站在战略和定位的层面可以讲述; 有时好像也可以很微观,小到一个产品的包装也可以将其装进「差异化竞争」的框架里聊。 当「差异化竞争」被作为一种理论时,可以解释很多成功品牌的发展路径。但当我们真的要从起点开始思考一个品牌的发展时,仿佛「差异化竞争」又成为了一种不得已而为之的策略。 那么,究竟「差异化竞争」是什么意思?是不是只有大品牌才可以谈「差异化竞争」? 当然不是。 今天,聊聊小品牌在发展中如何运用「差异化竞争」。 一、是什么 「差异化竞争」究竟是什么,取决我们将其放置在什么范围里进行讨论。 如果站在战略的层面,就必定绕不开特劳特。基其提出的“定位”理论,「差异化竞争」是市场定位的一种重要手段。该理论的核心就是希望通过市场定位,取得消费者心中“品类第一”的心智位置。 如果站在营销的层面,得回到现代市场营销的核心理论之一:STP营销。其三要素是,市场细分、目标市场和市场定位。「差异化竞争」在其中既是手段也是目标。 然而,这看起来都是需要相当系统的理论知识才能理解并运用的方法,如果抛开这两个层面,还能将「差异化竞争」放在什么范围里讨论? 不如我们反其道而行之,先看看什么“不是”「差异化竞争」。 「差异化竞争」不是“更好”许多品牌/创始人在介绍自己的产品时,喜欢强调自己在某个维度上“更好”。餐饮品牌,喜欢强调“更好吃/喝”;科技品牌,喜欢强调“更便捷”;地产品牌,喜欢强调自己“更舒适”。这都不属「差异化竞争」。「差异化竞争」并不在一个维度里强调比较。 「差异化竞争」不是“特色”。“特色”往往是被包装出来的,是信息传播中的手段而已。 「差异化竞争」不是“特立独行”。许多年轻/初次创业者喜欢强调自己的品牌“与众不同”。事后发现,其只是并没有充分了解这条赛道上过去曾失败过的案例。 讲了这么多“不是”之后,我们大概可以将范围明确下来了。 我们用“对谁说”来区分范围,大致就能明白。 对消费者来说,差异化是创新,创新什么?解决方案。即,「差异化竞争」是在同一个需求里提供另一种解决方案。 举例,丰田崛起时,其没有给消费者提供新的解决方案,只是通过各种手段在每一个维度都比老牌车企做得更好。而特斯拉的出现,是真正的「差异化竞争」。但他们都在解决同一个需求:人们从某地更快速、便捷、舒适地移动到目的地。 再举例,对方便面形成“差异化打击”的,不是更好吃、更便宜的方便面,而是外卖平台,因为外卖平台在解决“即时餐饮”方面给予了更好的解决方案。 对竞争者来说,「差异化竞争」是区隔,区隔什么?进入门槛。即,「差异化竞争」是同一个市场里的不同位置。 刘润老师说,市场老大是不会用「差异化竞争」战略的,我是认同的。如果进一步延伸这一逻辑的话,「差异化竞争」一般不会运用在蓝海市场中。在竞争并不激烈(甚至垄断)的市场里,并不需要思考“差异”。「差异化竞争」是在一个红海但又分散的市场里运用的方法,在这个市场中,需要找到自己所在的位置,并建立护城河以免竞争者取代自己的位置。 作为小品牌来说,如果你很幸运地进入了一个蓝海市场,那就在大品牌进来之前拼命发展自己吧。如果你要进入的是红海市场,要么你找到一个新的需求点,要么你能创造出一种新的需求解决方案。 二、有啥用 作为一种思维方式,「差异化竞争」能让小品牌在市场中保持清醒的头脑。 最近有两家餐企找我谈,都在问我是否要进入预制菜行业。我问了他们有什么优势之后,他们含糊其辞。预制菜跟连锁餐饮品牌,看起来都是食品行业,但实际上分属两个赛道。所需要具备的各种实力是不一样的。如果没有清醒的头脑,十分笃定自己处什么赛道,并沿着这个赛道能走到什么位置。这家企业的未来走向已经很清晰了。 而「差异化竞争」可以让创始人在对自身品牌发展时形成一种明确的边界。在发展中,有时“不做什么”的克制力比“做什么”的能力,更重要。 作为一种竞争手段,「差异化竞争」能让小品牌在发展中逐渐成为标准定义者。 上文提到,「差异化竞争」对消费者而言是提供了一种不同的解决方案。注意,这里的“不同”未必是新的。也许只是将别的行业的解决方案进行适配化改造之后用到新的行业里。而在这个过程中,小品牌逐渐建立起自己的竞争力后,成为了标准定义者。 比如,在杨国福之前,麻辣烫这个行业的汤是不能喝的。在杨国福对产品进行创新改造之后,推出了“可以喝汤”的麻辣烫。现在,麻辣烫的汤可以喝已经成为了一种行业共识了。 三、怎么用 而对小品牌而言,要使用好「差异化竞争」的方法,找准三个位置即可。 1. 品类中的位置 这一位置与需求的细化有关。在需求的定义中,需要尽可能地细化到比较准确的品类中去。 比如,“吃饭的需求”——“吃午饭的需求”——“女性吃午饭的需求”——“白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性们一起吃午饭的需求”。 在需求的不断细化中,将品类不断收窄,推演出产品/品牌在品类中的位置。按照上述的方式去细化需求的时候,所属的品类就从“餐饮”进一步细化到了“女性社交商务餐饮”这一小品类之中了。而当进入更小的品类中时,你环顾四周,会发现可能竞争对手已经没有那么多了。 2. 场景中的位置 这一位置与产品的使用有关。在消费者使用产品的过程中,需要尽可能地了解消费者究竟在什么样的场景中使用自己的产品。这一过程,也要不断细化和分类。 比如,“家庭场景”——“家庭卧室外场景”——“家庭个人卧室外场景”。 这是之前我们在为一款休闲食品调研时明确场景时不断细化出来的结果。当然,一款产品肯定可以使用在不同的场景中。这个食品也可以被消费者拿来当招待客人的产品,你怎么知道呢?这的确是很可能的。但这不是产品主要的研发/设计依据。我们不需要知道消费者各种各样奇怪的使用方法,只要能了解其“主要高频的使用场景”即可。 3. 区域中的位置 这一位置与品牌的市场规模/份额有关。在品牌发展的过程中,你主要进入哪一个行政区域,需要尽可能了解该区域的各种习俗、竞品的水平、消费者习惯,等等。 比如,都说北方人吃面南方人吃粉。但全国最大的鱼粉连锁品牌就是东北发展出来的。当了解了自己品牌在这个区域中的位置的时候,你才知道自己究竟要从哪个方向采用「差异化竞争」。 …… 在小品牌的经营和发展过程中,对战略的思考不需要很清晰,因为可能性很多,从反面说,没有具备的实力也很多。「差异化竞争」是一种基当下能力的策略和方法,多往自己看,多帮消费者想。 四、总结 「差异化竞争」需要放在一定的范围里才可以明确地讨论。 「差异化竞争」是一种思维方式,有助明确发展的边界。 「差异化竞争」的使用,需要找准三个位置:品类、场景、区域。   本文由 @源记物语 原创发布,。 给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

    5天前
  • 从LV试水到COACH常态化,奢侈品牌找到「直播新节奏」

    编辑导语:如今,直播已经是各品牌的“新基建”,而一向“高冷”示人的奢侈品牌,也开启了自己的直播路。经过两年的直播,奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏,它们都在直播下了哪些功夫?未来又会谱写出怎样的“直播故事”? 毫无疑问,直播如今已是品牌们的“新基建”。 从老国货到新消费,从9.9包邮的小商品到上千块的潮流尖货都纷纷走进直播间。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也紧随其后,开启了自己的直播路。 LV是其中“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌,2020年在小红书的一次试水虽然效果很难说是尽善尽美,但却是整个奢侈品行业在中国市场上的一次行动指引。在这之后众多奢侈品牌纷纷入局直播,到今年,像COACH这样的轻奢品牌已是淘宝、抖音、快手三大平台同步开播,五一期间的直播更是贯穿了整个假期。 奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏。但不可忽视的是,奢侈品本质上需要与消费者保持距离以维持自身的“高端格调”,而直播却是“接地气”的拉近品牌与消费者距离,这两者之间矛盾不小。 仅用两年多时间就渐入佳境,奢侈品牌们都在直播上下了哪些功夫? 01 两年直播路 “直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式。”Burberry中国区总裁Josie Zhang曾如此解释布局直播的缘由。 和Burberry一样,这两年大大小小的奢侈品牌从没有停下过探索直播的脚步。 最先积极布局的是一众高奢品牌。LV在2020年3月小红书首次开播,同月PRADA也在天猫做了首场直播。 而在接下来的几个月,纪梵希旗下时装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纷效仿,选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高奢品牌争相入局后,轻奢品牌也跟随其后,小步快跑涌入直播间。2021年,COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相继走进了直播间。 COACH、MCM、LONGCHAMP淘宝直播间 从高奢到轻奢,品牌们全都放下架子进入了直播间。而面对众多平台,各家的选择也有相似之处——几乎做到了主要平台的全覆盖。 淘宝是绝大多数奢侈品牌做直播的起点,Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽(香氛线)、DIOR(美妆线)等等都是首先选择了此处。 一方面,奢侈品牌较早就入驻了电商平台,在熟悉的、离交易更近的平台来做尝试,自然更为稳妥;另一方面,淘宝本就是最早引发直播电商热潮的地方,直播也已经有相对完善的基础设施建设和技术、服务等方面的支持。 在此尝试的基础上,奢侈品牌也积极走向了流量和影响力兼备的短视频。 抖音是大部分奢侈品牌们的第一落脚站。根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示,德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音,LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。 图源:《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》 快手也早已摆脱了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数高达3864万,此后卡地亚、COACH等品牌也都来到了快手。作为后起之秀的微信视频号,也相当受奢侈品牌的欢迎。比如从2020年就入驻视频号的DIOR、LV、Burbrry,目前已经分别直播了66场、9场和5场。 此外,由“种草”这一独特属性存在,小红书对奢侈品牌来说也是重要平台之一。用户群体70%为女性,又自带强购买力和高消费属性,小红书的用户们和奢侈品牌的目标群体天然契合。而微博作为社交媒体也颇受奢侈品牌青睐,Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾来此直播。 面对着众多平台,奢侈品牌如今在直播上也玩出了多种形式。 大多奢侈品牌们首先选择的,就是不会出错的直播“云看秀”。 这种模式不仅可以做到多个平台同步直播,而且也不需要找任何主播来把控全场,出现失误的几率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等诸多品牌都是在首次试水直播时选择直播大秀。 不过为提升影响力,品牌需要在前期做一些预热宣传,比如DIOR在微博、视频号同步直播的2021秋季成衣系列发布会就邀请到了Angelababy、赵丽颖、刘雨昕等明星为其拍摄预热视频,并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放广告,同时DIOR还携手QQ音乐进行线上营销,以免费领取的个性化主题装扮呈现秀场主元素。 DIOR2021年秋季成衣系列发布会 不只是“云看秀”,奢侈品牌也会选择“云逛店”,在线下门店中直播。 2020年4月,纪梵希在小红书上的直播首秀场地选在了位上海IAPM商场的店铺;2021年Burberry的亲子风尚主题专场直播场地同样选择在了上海南京西路恒隆广场的品牌童装店里。布置精良、灯光明亮的门店,既可以规避此前LV在小红书直播时出现的场景问题,同时也能够带来一种线下购物的场景体验感。 而在此类直播中,品牌大多会邀请到时尚博主来担任主持人的角色。比如Burbrry邀请的时尚博主Lisa在讲解产品的过程中,全程不提价格,而主要是将品牌历史、设计理念、搭配心得娓娓道来。 Burbrry直播间 除了“专业对口”的时尚类博主,一些奢侈品牌也与不少其他垂类的博主、明星展开合作。 DIOR3.8大促期间邀请到了刘雨昕进入直播间,直播过程中明星会一边介绍美妆线产品,一边与粉丝互动,引导其关注品牌直播间。Chloé则是在2020年5月20日的情人节专场邀请星座博主Alex进行直播,直播中Alex通过讲解不同星座的桃花运势,把星座和主推的产品进行了绑定。 当然直播也少不了是要发挥出带货的作用。 高奢品牌们可能还会对直接卖货的模式更为谨慎,但轻奢品牌们早已变得相当务实。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘宝的首场直播都是直接带货;不定时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品,这些其他消费品牌常用来吸引流量、引导用户下单的玩法,轻奢品牌也都是直接采用,完全不会因为品牌定位而有所顾虑。 COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM官方直播间 02 品宣、带货两手抓 奢侈品牌对直播玩法的选择不同,其背后目标也不同。 奢侈品本身被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因为这种特性,奢侈品牌对品牌形象、定位、文化等等都极为看重;也是因为奢侈品出售的本就是品牌溢价,折扣和优惠这些都极有可能带来负面影响。 因此,直播对绝大多数奢侈品牌而言,更多还是用品牌营销,讲述品牌理念,为消费者带来更多新鲜感。 时装秀就是品牌宣传的一个绝佳窗口。奢侈品牌的主线产品成衣系列向来是奢侈品的重头戏。模特走秀可以把服装的剪裁、品味和质感生动的展现出来,秀场的豪华制景、邀请到的嘉宾也能体现出品牌理念和财力。 而现在直播直接扩大了品牌所能触达到的用户群体。此前只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会作为KOL对外传播,而如今大众只要有手机,就可以从直播中直接接收到秀场带来的感官刺激,由此也撬动了更多话题,在短视频平台和社交媒体上广泛传播。 例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播,其峰值观看量达2700万+,直播后LV抖音官方账号涨粉25万+。Celine的秀场片段在B站上的播放量也颇高,小红书上更是有自成一派的“Celine风”穿搭内容。 LV2021秋冬男装大秀 在直播中邀请明星、博主也是相似的逻辑。 品牌邀请明星或博主等进入直播间,明显就是看中了明星能够带来的话题度和影响力。品牌们会在明星直播前就放出预热信息,在粉丝圈层内炒热气氛,引导粉丝跟随明星进场。比如上文中提到DIOR邀请刘雨昕的那场直播,明星自带的庞大粉丝流量让其成为了品牌当月场观最高的一场。并且值得强调的是,对奢侈品牌的美妆类等单价相对更低的产品,直播中粉丝们的购买力也是绝对不容小觑。 DIOR淘宝直播 此外,奢侈品牌也往往会在各类节日、周年庆等特殊时间节点上做直播,从而打造营销事件。 比如Chloé的天猫首场直播选择在520情人节,MaxMara品牌成立70周年在天猫进行直播,Michael Kors在淘宝的首场直播是618新品抢先看,Lanvin还在今年母亲节期间邀请小红书头部主播AKIIIKO进行直播……通过在重要节日营销,如新年、母亲节、情人节等,品牌可以将品牌理念融入节日故事,进行价值观输出,赢得消费者情绪共鸣,既可以宣传品牌文化,又可以增加引流拓新的机会。 小红书博主AKIIIKO 当然,直播本身最突出作用是将“营”和“销”最短链路链接起来,奢侈品牌没有理由放弃直播对“销”这一功能的实现。在明确自身诉求和目标的前提下,奢侈品牌可以在不伤害品牌形象的同时找到适合自身的直播模式,谋求销量增长。 比如Burberry就用了一种颇为“省劲”的玩法:在淘宝平台上滚动播放之前多期直播内容,形成了一种品牌已经在常态化直播之感。这些直播也没有设置秒杀、低价抢购、打折促销等环节,保持了高格调做品牌宣传的同时,也做到了对产品的推荐。 Burberry淘宝直播 而轻奢品牌做自播,模式已是相当成熟。虽然其做直播带货的氛围会比一般消费品牌更加冷静,没有浮夸的脚本设计,价格让利区间也较小,但作为奢侈品和大众消费品的中间地带,轻奢品牌其实和潮牌在价格上已经不相上下,消费者当即下单的门槛相对更低,因此采用通行的自播模式就已经足够。 在“人”这一方面,如今奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等不同平台上都配备了不同的专业主播。 “货”方面,尽管轻奢品牌有服装、箱包、配饰等多种产品,但在直播间主要售卖的都是可多种搭配、且售价更高的箱包品类。比如Michael Kors在淘宝商城的品类分为手袋、服饰、鞋履、配饰、礼品等,但最新的一场直播中,购物车139个产品里有99个都是箱包产品。 而在“场”方面,有了最初LV的“教训”,如今各家直播间都进行了精心布置,比如纯色背景+logo,直接展示商品货架,用整面鲜花墙当背景等,尽可能保证直播间环境与品牌调性匹配。 事实上,直播已是数字化营销的重要组成部分,奢侈品牌如此行动完全是顺势所为,为的就是在新的环境中找到合适的、能够与更多用户连接和沟通的渠道。 奢侈品牌对直播的关注,也是整个奢侈品行业在中国市场上做线上数字化探索的体现之一。这也意味着目前能够看到的这些直播玩法、模式,只能代表现阶段品牌们的探索和思考。不论是重“营”还是重“销”,抑或是谋求“品效合一”,奢侈品牌势必还会持续讲出更多的直播新故事。   作者:王悦,微信公众号:深响; 本文由 @深响 原创发布。。 给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

    5天前
  • 5000字讲透,宠物商家如何在小红书成长?

    编辑导语:小红书作为当今时下热门的应用,逐渐也走向带货路线。而随着宠物赛道不断发展,小红书也成为宠物赛道发展的平台,本篇文章讲透宠物商家如何在小红书成长,一起来看看吧! 想写宠物文章的初心,是因作为猫狗双全“人生赢家”的我,对宠物市场充满好奇,一直想去看看这个市场到底如何。(给自家狗子一个出镜的机会哈哈) 正文: 一、行业洞察:增速快,猫咪市场大 二、五大品类:宠粮竞争大,日用食品新市场 三、行业总结:细分差异化,品牌化竞争 一、行业洞察:增速快,猫咪市场大 2021年,中国城镇猫狗市场的规模达到2490亿,同比增长20.6%,宠物在小红书市场表现火热,据千瓜调研,萌宠一族排在整个小红书人群第四名,占比7.01%。目前在小红书上搜索“猫”有914万+篇笔记,“狗”有530万+篇笔记。 图1:千瓜2022年小红书活跃用户画像趋势报告 2022年1-2月期间宠物行业热搜词中,“小猫咪”更是以1326万的热度值排行第一,看来小猫咪市场比修勾勾更受欢迎,养猫更加省心、省事、省空间,对工作忙碌又懒宅的当代年轻人来说,猫咪是更理想的宠物。 图2:千瓜2022年小红书小猫咪霸榜 报告指出,在品牌商业投放方面,“萌宠”类目商业笔记和美食、运动健身持平,淘豆玩国、鲜朗、Lauren萝伦是萌宠互动前3大品牌,为更好探索宠物在小红书表现情况,下探到品类层。 图3:前5大品牌在小红书互动情况 二、五大品类:宠粮惨烈竞争,日用、食品新市场 目前,小红书宠物资料少,且目前产品转化路径,依旧是小红书种草,淘宝收割,所以我拉取天猫宠物数据,整体看猫粮、犬粮为核心赛道,但增速放缓,但像宠物日用、食品、玩具、猫砂等品类增速快,我截取重点关注品类和品牌进行拆解。 图4:阿里妈妈宠物市场研究 1. 猫粮 拉取小红书官方猫粮关键词,下拉品牌词多,如百利、网易严选、城市一口等等,另外竞争已到产品词,具体到品牌的产品词,可见竞争的激烈程度。 图5:“猫粮”关键词导出,回复“猫粮”获得 新品牌要想进入猫粮市场,需打造某一款更细分品类产品,比如近期很火的蓝氏乳鸽猫粮,就提出八种鱼猫粮,一口吃掉八种鱼诉求,差异化诉求获得用户人群。 图6:蓝氏乳鸽猫粮 在用户关注上,我拉取近1个月艺恩猫粮词云,猫粮推荐直接需求词热度很高,猫粮成分 如蛋白、防腐剂、配料成为铲屎官关注的重点,卖点主要集中在不油腻、肠胃脆弱、好吸收等方面。作为新品,可围绕用户关注点,进行种草。 图7:猫粮内容词云 在猫粮品牌投放,诚实一口和爱立方活动高,作为重点解读对象。 1)诚实一口 国产平价品牌,截取互动前30的笔记,均为达人笔记,33%为腰部达人,诚实一口向报备笔记靠拢,本月商业笔记占比为7.6%,类型集中在晒宠物、新手养猫、猫粮测评、猫粮推荐类型。从诚实一口达人投放洞察,达人是宠物品牌的标配,特别是报备的初级和腰部达人,通过评测试用,制造喵星人都在用的热销状态。 图8:诚实一口在小红书投放情况 拆解「诚实一口」近期互动top笔记。 图9:安东尼有只猫&诚实一口的爆文 账号:安东尼有只猫,8w粉丝的垂类宠物博主,这篇和诚实一口合作的商业笔记互动3.7k。 形式:生活场景类,将产品植入生活场景中 标题:“猫:人至贱则无敌!妈妈再也不用担心猫咪上我床了”用猫的口吻引出主题 封面:三只可爱的银渐层出镜图,让人看到都忍不住想云撸猫 内容:视频内容是一个关三只猫猫的场景故事,猫猫喜欢待在防猫神器上,但看到诚实一口立马被吸引,由是报备笔记,视频后半段直接介绍了产品名以及成分,广告植入进来。 标签:猫咪日常 总结:有趣,可爱的生活场景类是最能吸引用户的形式,这篇是诚实一口合作的报备笔记,腰部达人也是目前综合性价比最高。 图10:爱立方在小红书投放 拆解「爱立方」近期互动top笔记 图11:六亿超懒der&爱立方爆文 账号:六亿超懒der,养猫知识分享博主,4k粉丝,这篇笔记为「爱立方」近期30天top1的笔记,互动量3.3k。 形式:多品合集推荐类 标题:“猫粮搭配不翻车,新手养猫不踩雷”,猫粮,新手养猫,踩雷标题关键词唤醒用户 图片:多款产品搭配的集合图,有猫粮,冻干,罐头。分为入门,进阶以及豪气三种,覆盖更多养猫人群,往后几张图依次是这三种产品的成分配方,大致价格,喂养建议等,图片素材也很美观舒适。 内容:三种组合详细介绍,适合各收入水平的铲屎官,每一款都大致做了一些介绍以及结尾的使用小tips,像百利,渴望,巅峰,江小傲都是一些比较知名的品牌,放在一起也能提升爱立方的知名度。 标签:新手养猫 总结:笔记逻辑清晰,产品搭配形式,宠物商家可以借鉴的,尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起,快速提升品宣效果,但伴随平台对软广的管理日益严格,切记广告过分明显。 2. 狗粮 根据官方「狗粮」关键词整理,品牌词竞争大,也进入产品竞争词层面。 图12:狗粮在小红书关键词 拉取近30天互动最高的top品类豆柴和顶制。 1)豆柴 中档国产粮,主打肠胃卖点,本月相关笔记数206篇,174篇均为达人笔记,其他为企业号以及素人自发笔记,商业笔记上涨了92%。 Top前30的互动量最高笔记83%都集中在初级达人,报备笔记占比46%(互动前12的笔记中有10篇均为报备笔记),报备成为必选项。 图13:豆柴在小红书的投放情况 在近30天「豆柴」互动中拆解top笔记 图14:渣狗张51&豆柴的爆文 账号:渣狗张51,宠物博主,主要分享驯养方法,养宠知识,狗粮测评,这篇笔记为「豆柴」近期30天top1的笔记,互动量超9k。 形式:干货攻略类 标题:“狗狗肠胃调理攻略,附对狗狗肠胃好的食材”抓住用户痛点,养了狗就会知道,一旦狗狗吐了或者不吃东西是真的跟养孩子一样担心。 图片:封面采用拼图形式,上半部分是可爱小狗,下半部分是调理肠胃步骤,注意事项以及对肠胃好的食物,给我的感觉一眼看着满满干货,2-9张图把封面的小图放成了单图,不得不说图片信息量很大,5步调理肠胃写得非常细致,喂食频率,自制狗饭,食谱等以至我找了两遍才找到植入广告。 内容:再次从饮食习惯,饮用水,狗饭等5步超实用方面介绍,中间再植入产品成功效,成分等,不会显得突兀,排版分段清晰简洁。 总结:这种笔记对家里有狗狗,肠胃脆弱的都可以打印下来贴在家里了,因为都是一些日常生活方面的,很有借鉴意义,产品看多了也就植入用户心智了。 2)顶制 顶制主打鲜粮类,属狗粮下更细分品类,卖点以新鲜&改善肠胃,目前很多铲屎官有这块的需求,但是市场鲜粮做起来的比较少,无报备笔记,70%以初级达人投放。 图15:顶制在小红书投放情况 在近30天「顶制」互动top30中拆解其中1篇的笔记 图16:金毛不掉毛&顶制的爆文账号:金毛不掉毛,宠物博主,金毛的日常生活分享,这篇笔记为「顶制」近期30天top1的笔记,互动量超2.3k。 形式:趣味晒狗类 标题:“又垮起个狗脸,我到底哪里做得不对?!”主人略生气口吻增加趣味性,和封面相呼应 图片:封面是金毛狗狗的垮脸图,莫名好笑,跟大家印象中的萌萌哒宠物反差比较大,2和3图也是金毛垮脸有趣的样子,4-6是金毛终吃上狗粮的近景图。 内容:表达形式是卑微狗主人给自家喂粮的过程,轻松有趣的表达形式让广告植入都显得不生硬了,盲猜评论区置顶的笔记是博主小号或者品牌其他账号,这种形式也可以借鉴。 标签:平价狗粮 总结:狗狗自带笑点,博主的表达很日常口语化,有趣的拉近了和用户的距离感,品牌方也可以选择这种趣味又生活化的博主。 3. 猫砂 根据官方“猫砂”关键词整理,福丸猫砂,妮可露猫砂,铁锤猫砂,pidan猫砂,n1猫砂热度较高,价格方面都是追求便宜又好用,在猫粮狗粮方面很多主人都希望尽可能给宠物吃贵的,猫砂对价格没有太大追求; 在猫砂品类中豆腐猫砂热度最高,其次是膨润土猫砂、无尘猫砂以及活性炭猫砂,在内容形式上可根据一些场景词来植入,比如怎么教小猫用猫砂、猫砂多久换一次、猫砂测评等内容。 图17:猫砂官方关键词 拉取猫砂互动高品牌Petshy 1)Petshy 我作为petshy曾经多次回购的忠实客户来说,使用体验确实很不错,包装比一般猫砂高端,视觉效果亮眼,结团也不错,petshy近30天发布19篇笔记,普通用户和初级达人在76%左右。 图18:Petshy在小红书投放情况 拆解「petshy」近期一篇爆文。 图19:喵星人Miao哥&petshy的爆文 账号:喵星人Miao哥 简介:宠物博主,主要宠物用品推荐类,这篇笔记为「petshy」近期30天top1的笔记,互动量超1.5k。 标题:“十款好用猫砂推荐”…

    5天前
  • 联盟营销(Affiliate Marketing)怎么玩?【附实操指南】

    编辑导语:联盟营销又被称作伙伴计划,主要是品牌商通过网络,请网红、个人推广者等宣传品牌的商品或服务,成功带来转化后,便会分利润给他们。联盟营销和网红营销有什么不同呢?又该怎么玩?一起来看一下吧。 在企业品牌出海中,联盟营销作为一种双赢的商业模式,在海外越来越受到广告主欢迎。 仅以美国为例,Statista数据显示,截止2022年,美国本土企业在联盟营销(Affiliate Marketing)方面的支出将达到82亿美元。Big Commerce博客介绍,在美国,有81%的品牌和84%的发行商已经采用了联盟计划,估计有多达16%的在线订单来自联盟计划参与者的推广。 那么,什么是联盟营销?它与网红营销有何不同? 一、联盟营销是什么? 联盟营销(Affliate marketing)又常被称作伙伴计划(Affiliate Program 或是Referral Program),主要是品牌商通过网路,经由与部落客、网红、个人等推广者的合作,请他们在网络上宣传品牌商的商品或服务(无论是通过自己的网站或是社群平台FB、Email名单等),当通过这些推广者的协助而成功带来转换时,品牌商将会分享利润给这些协助他推广的合作伙伴。 据Inpander所知,世界上最早的联盟营销是1996年Amazon推出的Associate Program。 为了让Amazon能够快速地被更多的人认识,他们邀请成员加入伙伴计划、推广平台上的商品,给予相对应的佣金回馈,借此为网站带来大量的流量、声量(知名度),以及营业额。 1. 活动流程 Step 1:推广的人员把你的产品(banner,视频,文字)放在他们的网站上(包括博客,社交渠道等) Step 2:用户点击并形成转化 Step 3:这个过程的点击和转化是可被追踪的 Step 4:Affiliate获取了销售的佣金,你获取了订单 2. 主要参与者 联盟营销的独特之处在按照推广效果支付费用,并且需要多个参与者紧密合作才能实现的营销方式,这些参与者包括: 1)品牌商 通常也称作广告主,也就是拥有产品或者服务需要销售的公司。品牌商需按照联盟营销的实际效果(如销售额、引导数、点击数等)向联盟会员支付合理的广告费用。 2)联盟客 也就是联盟营销人员,他们通过联盟营销平台选择合适的品牌商并通过播放品牌商广告赚取佣金,轻松地将把网站访问量变成收益。 3)联盟平台 也就是通常所说的联盟营销平台或者广告联盟,他们实际上是广告主的代理,负责站在广告主的角度,监督和管理联盟项目的每日运行和策略制定,包括合作伙伴关系、联盟客招募、推广指导和广告活动优化。常见的国外联盟平台有 Commission Junction、ShareASale 等。 4)消费者 就是广告主和联盟客所希望营销的特定用户群体,他们最终会产生消费行为、或者提交联系方式、订阅公司邮件、试用某项服务、成为一个新客户,等等。 3. 其他专业术语 附属链接(Affiliate Link):也称为跟踪链接。这是一个独特的 URL,用跟踪来自联属会员的点击和转化。 转换(Conversion):由商家定义的被视为支付给关联公司的事件。它可以是商家定义的任何内容,但通常是潜在客户或商家产品的购买。 网络营销联盟(Affiliate Network):商家和附属公司之间的可选中间人,有助促进商业活动。 联盟经理(Affiliate Manager):与附属公司合作的人,作为与商家的中间人。他们的目标是最大化联盟计划的性能。 联盟计划(Affiliate Program):商家向附属公司支付佣金的一种安排。 优惠(Offer):产品的特定促销。 点击率CTR(Click-through Rate):— 每网页展示次数的附属链接点击百分比。 转化率CR(Conversion Rate):转化的点击百分比。 每次操作成本 CPA(Cost per Action):一种佣金模式,商家仅向关联公司支付转化费用。 每次点击成本 CPC(Cost per Click):一种佣金模式,商家仅向关联公司支付点击费用。它通常与广告横幅一起使用,而不是联属网络营销。 URL追踪(Postback URL):— 用服务器端转化跟踪的 URL;也称为服务器到服务器跟踪。 像素(Pixel):跟踪网页查看事件发生时的隐藏图像。在联属网络营销的背景下,像素会跟踪转换发生的时间。今天,像素通常是嵌入在网页上的 JavaScript 代码片段,而不是图像。 短链(SubID):作为会员链接的一部分嵌入的文本字符串,由会员定义并用跟踪会员的转化。 创意(Creative):联属会员用来宣传商家产品的广告横幅图像或文字。 文案(Copy):有助推销商家产品的书面文字。 登陆页面(Landing Page):会员通过会员链接将流量引至的商家网页。 广告拦截(Ad Blocker):可以阻止跟踪联属网络营销点击和转化的网络浏览器技术。此外,它还可以防止广告横幅的显示。 归因(Attribution):正确识别哪些附属公司正在产生转化的过程。 拒付(Charge Back):导致会员佣金被没收的无效转换。 佣金(Commission):会员因产生转化而获得的收入。它也被称为推荐费、发现者费用或赏金。 网络跟踪器(Cookies):存储在潜在客户的网络浏览器中以识别特定访问的信息。通过联属网络营销,cookie 用跟踪联属网络链接点击和潜在转化。 链接隐藏(Link Cloaking):使用比商家提供的更简洁的 URL 隐藏附属链接。链接隐藏可用更好地管理链接并跟踪点击和转化。 二、联盟营销的优势及盈利形式…

    5天前
  • 好产品,死于没有购买理由

    编辑导语:打造好一个产品,需要不断的去发现用户的需求,是一个循环往复的过程,不断打磨的过程,是没有任何理由去抛弃这个产品。本文作者分享了打造好产品的方法,值得阅读。 一、你以为的营销可能是童话 说到营销,一般我们都会说:发现用户需求——激活需求——满足需求。 OK,搞定!童话故事般美好。 不过真实消费场景中,也有几种情况: 1. 你以为的需求根本不是用户真实需求 当年福特汽车创始人就说:“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!” 而其实,用户真正需求的不是马车,而是快、更快。因此,汽车应运而生,满足了他们的真实需求。 在真实的场景中,太多时候用户并不知道他的需求是什么,如果没搞清楚用户真实需求,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空。 2. 需求很透明,人人都知道,为啥选择你? 绝大多数时候,你知道用户的需求,其他人也知道。 现在市场很透明,用户完全有自主选择的权利,并不是你一家抛出你的解决方案他就得选择。 这个时候,用户为什么要从众多对手之中选择你?市场竞争就在这。 3. 用户有需求,那也是基对品类的需求 我们回忆一下,一般我们即便有需求,也是基对一个品类的需求,而不是具体说出买哪个产品。 想买一部电脑、想换个手机、想买件衣服、想买双跑鞋、想买个网课…… 然后我们会去查看同品类下不同产品,再去比对决策买哪一个。 结合这几种情况,我一直认为,大多数情况,营销的本质除了是发现需求满足需求,更是竞争。 你得在众多同类产品中挤得头破血流,告诉别人为什么要选你。 二、没有理由就是坑 之前看过李叫兽的用户需求自检6问。 这第一问和第二问,是看用户是否真的有需求,是否存在理想状态与现实状态的落差。比如想变漂亮。 第三问,则是看需求能不能被唤醒,比如想变漂亮是否想买化妆品。 而后三问则是需求的满足,产品是否能够很好满足用户需求,竞争力有多大。比如卖化妆品,想变漂亮的为什么要选择你的? 这自检6问,在我看来同样更关键的是后三问,不是需求它不重要,而是绝大部分企业、商品要解决的都是 “如何把商品卖给有需求的人” 这个问题。 简单来讲就归因到六个大字:提供购买理由。 就像华与华说的:产品就是购买理由,消费需求是个坑,购买理由才是真。 三、好的购买理由才是核心套路 购买理由是个好东西,每一个产品都需要,且每一个产品都必须有。 你去面试找工作,想要面试官选择你,你的简历和经验就需要够强大,这是你被选择的理由。 同样,品牌也需要有这样一份简历,需要有实实在在理由,让用户这个面试官也选择他。 没有人会莫名其妙把钱交给别人,凭啥呢? 凭强有力的购买理由:呈现产品核心价值+建立强大的信任感+消除用户购买疑虑。 在提炼品牌和产品的这些理由之前,一定得好好思考: 如果用户不选择我的产品,同类需求他们还有其他哪些解决方案? 为什么他们会选择其他解决方案? 我的品牌/产品核心价值是什么? 是否有差异化优势? 用户为什么要相信我? 真正去琢磨这些问题,思考越多,你就越能挖掘出 PK 掉对手的购买理由。 那句话咋说来着,表面是套路,底子是积累。 厉害的销售不是赢在技巧和套路,而是来自千百次的不撞南墙不回头。 老贼也分享一些常见的方法: 提供超级价值点,是最强劲的购买理由; 展现惊人产品事实,让产品价值清晰可见; 打造产品高阶附值,强化被选择的筹码; 场景化产品利益,让用户感同身受; 塑造成专家,让用户觉得你更专业; 使用客户见证,让消费用户群帮你做信任背书; 借用具体数据(比如销量)或案例,激活从众心理; 强力合作伙伴、专家大咖、权威媒体见证,第三方权威背书; 采用先体验后付款,无风险; 推出零风险承诺,“假一赔十”、“30天无理由退换”,有保障; 这都是立竿见影的方法,不天花乱坠,靠谱实用。 四、欲练神功,先练内功 在营销世界里,我们总是崇尚 “神功” ,拼命追求一些神乎其神的技巧、探寻各种问鼎神坛的快捷模型、执着一次又一次形式上的创新、苦恼永远赶不上的热点。 但你回过头来看看,自家 “内功” 练咋样了?上面这些最基本的购买理由可能你都没想清楚,还想干啥?更别说传递出去了。 还是那句话:从来没有什么一分钱一分货的好产品,用户眼中的好产品从来都是价值与综合成本之间的博弈。 这也就是购买理由嘛! 所以,你的产品购买理由是什么!你能马上说出几个? #专栏作家# 木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。 本文原创发布,未经作者许可,禁止转载。 给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏 1人打赏

    5天前
  • 一道关于奥利奥饼干中的“数学题”:排列组合

    编辑导语:同一产品却有不同的包装设计,且各色各样,这就需要具有强烈的创意思维。其中有效的工具辅助方式是必不可少的,那么本文引出“形态分析表格”,这也被称为“创意表格”,用来适合激发创意产生的工具。又该如何灵活运用日常生活中呢?本文将进行解答。 在常生活中,在逛百货商城的时候,经常有商城货架上面,摆放着琳琅满目,各种各样的商品,即使同一类产品也会出现不同口味、造型、颜色、口感、规格等等,只要把它其中一个或者多个元素变换一下,就会形成一个新的产品,还有也可以把同一个元素参数调高或者调低,也会形成一个新的产品。 这里就就拿饼干来举例,把五款经典饼干(奥利奥、百奇、Tipo面包干、咸味苏打、好多鱼)中,分别从七维度(口味、结构、脆度、造型、颜色、交互动作、附近概念)中提取它的组成要素。 如下表: 从上图的元素表中,从每个维度提取不同的元素,经过排序就可以组合成新的产品,每增加一个维度,新组合成的产品类型就会成指数级增长,这不就是中学数学题中的排列组合呀。 比如:口味(抹茶+杏仁)+结构(双夹心)+脆度(绵软)+造型(心形)+颜色(三色彩)+交互动作(可扭转)+附加概念(爱意传达)=一种既软口又充满爱意的饼干。 如果用数学中的排列组合方式进行尝试,从理论上可以实现生产出多少种产品呢? 14×14×10×14×10×11×14=42257600种,看到这个数字的时候,惊讶!OMG太吓人了,已经超出脑容量了。 这种是瑞士天文学家弗里茨.兹维基发明的“形态分析表格”,也被称为“创意表格”,基数学理论中的排列组合,延伸出来的一种非常适合多维度思考、激发创意产生的有效工具。 那这个工具如何运用到与我们息息相关的工作和生活中去呢? 一、广告营销与排列组合 1. 旧元素新组合 现代的东西和经典传说、故事、小说、影视等组合。 比如:珠宝,和西游记怎么结合? 有一家珠宝商,用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒,做了两款戒指,寓意“爱你一万年”,让人眼前一亮,引发了不小的传播。 2. 功能与对象组合 我经常看见很羊肉店,在自己门口树立广告牌或拉横幅,上面写着广告语:“男人的加油站,女人的美容院”。羊肉汤对针对男女,写不同的广告语,满足男女不同需求和诉求。 组合如图所示: 二、菜单菜品与排列组合 我们在日常生活中,去餐馆吃饭的时候,经常看到这样一张菜单,如下: 有时候发现菜单中有一部分炒饭和盖浇饭,它们的食材其实都是一样的,只是加工方法不同而已,比如青椒肉丝,既可以做成炒饭,也可以做成盖饭,其实还可以做成炒菜。 炒饭与盖饭,是食材相同,而加工方式不同;然而盖饭与炒菜,食材一样,加工方式也一样,只是呈现方式不一样。 如上图所示: 第一种排列组合方式:猪肉(瘦肉丝)+蔬菜(青椒丝)+米饭(干饭)+加工方式(菜单炒)+呈现形式(盖饭)=青椒肉丝盖饭 第二种排列组合方式:猪肉(五花肉)+蔬菜(青椒片)+米饭(干饭)+加工方式(菜单炒)+呈现形式(盖饭)=青椒回锅肉盖饭 以此类推,可以把餐馆经常的菜品,销量比较高的菜品,单独罗列出来,提取出它们的组成元素,通过不同的排列组合,呈现多种多样的新菜品,比如可以在呈现形式维度,增加一个“炒菜”元素,只是呈现方式到的不同,没有改变菜品本身的食材,就可以多增加一些菜品。 这样其实一个小餐馆不完全依靠增加食材种类的本身去增加菜品,可以去增加其他维度,从而达到增加菜品数量,这样可以有效地减少餐馆食材种类的采购种类,减少食材的库存压力,减少食材损耗。 三、工作任务与排列组合 在日常工作中,我们可能同时接到两个工作任务,一个是写一个Word文档,另一个是做一份PPT,基本上我们惯性思维就是先把一个做完了,后面才去做另外一个。 是否有更有效的思维方法,来提高工作效率呢? 我们把Word文档工作任务,拆解成Word文字、Word图示、Word排版三个板块,同样也把PPT工作任务,PPT文字、PPT图示、PPT排版三个板块。然后根据相同属性的工作板块重新排列组合在一起,如下图所示: 这样一目了然,我们把相同属性的板块放在一起,可以集中精力来处理,减小在处理不同属性的板块工作任务之间来回切换带来的转换损耗。因为不用属性的板块任务,需要调用的资源是不同的,根据重新排列组合后的任务板块,不需要在同一时间内,在不同资源间来或穿插切换,这样你的工作效率就有可能提高。 四、职业技能与排列组合 我们这一代,从大学毕业22岁出来工作,然后一直工作到退休65岁(男性)或者60岁(女性)。我们职业生涯时间场长达40年之久,这个时间段内,很多人面临职业转换,包括转行、转岗等等,如何在这个转变的过程中,更加顺利一些,或者更加快地适应新工作或者新岗位,减少经验的损失,尽可能多把之前的工作经验积累运用到下一份工作中去,那么,我就要从以往的工作中把需要的知识、能力等等要素提取出来,然后与新工作需要的技能就重新排列组合,然后形成新的职业技能,如下如图示: 突然,想起李宗盛的一句话:“人生没有白走的路,每一步都算”。 2005年6月12日,在斯坦福大学,乔布斯做了那场著名的名为“生命中的三个故事”的演讲: ……我决定退学……然后去修那些看起来有点意思的课程,去学学怎么写出漂亮的美术字……我学到了san serif和serif字体,我学会了怎么在不同的字母组合之中改变空格的长度,还有怎么样才能作出最棒的印刷样式,那是一种科学永远不能捕捉到的、美丽的、真实的艺术精妙,我发现那实在是太美妙了…… 把人文与科技的结合,然后,才有了Mac电脑,有了那么优美的字体。 可以从以往的个人经历中,比如专业技能、专业经验、人脉信息、学习力、沟通能力及自我表达能力等等,梳理并提取有价值的知识能力组块,重新把这些优质的组块组合起来,然后打包出售。 五、一篇牛肉面文章与排列组合 我的第一篇公众号文章:《在一碗牛肉面中吃到了“经济学原理”:边际成本》,发出去后,有很多读者朋友给我留言说:这篇文角度特点、深入浅出、这种风格比较有趣、你怎么想到牛肉面与经济学结合在一起……….. 我最近开始在思考了一下,怎么写出来这篇文章的呢?这个标题的确是在吃牛肉面的时候想到的,因为那段时间晚饭都一直在吃面(哈哈,主要是面食比较经济),吃面的过程中就看了看面馆的菜单,就多思考了一下,觉得可以用一个经济学原理中的边际成本来解释这个问题。 然后,想了一下写这篇文章,需要哪些知识能力模块,我只是把它们从我过往的经验中,提取出来,然后重新排列组合了一次。 知识能力模块如下: 餐饮知识:我之前做过餐饮火锅,比较熟悉餐馆的各个流程环节,了解它的成本结构。 经济学知识:我之前学过《5分钟商学院》商业篇和《薛兆丰的北大经济学课》,学过几个经济学概念,比如机会成本、沉默成本、边际成本、边际效益等等。 成本分析:我是建筑工程造价专业毕业,又从事过成本控制方面的工作,有一定的成本意识。 结构化思维:之前看过《结构思考力》、《透过结构看世界》。 逻辑思考力:之前看过《逻辑思路力》,运用到了逻辑演绎(演绎法,过程推演)。 数学计算:理工科,一般都具备的。 数据分析:日常工作就积累了的。 我把之前个人经历中,各个阶段积累到的知识与能力,然后提取出去,组合在一起,就是写出了这篇文章。 学习就从把各个地方学到不同的东西,经过拆解、内化,然后排列重新组合,形成自己东西的过程。 君子性非异也,善假物也。   本文由@企业咨询顾问+蔡文辉 原创发布,未经许可,不得转载。 给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

    5天前
  • 618战事在即,七大社交媒体有哪些营销风向?掌握这些就掌握了流量!

    编辑导语:5月开始,已经有不少品牌进入618营销战备状态,而想在大促中抢占一席之地,便需要对社媒环境了如指掌。本文对比主流社媒平台四大方向,分析不同社媒平台的营销方法,希望能给你带来帮助。 进入5月,已有不少品牌进入618营销战备状态。现如今,想要在大促节点抢占一席之地,品牌不仅纷纷加码社媒营销新阵地,还需对社媒环境了如指掌。 那么,平台与平台之间的差异化特点在哪?独特优势是什么?社媒平台的商业化进程如何?品牌依靠何种营销组合秘诀能够脱颖而出?什么才是对用户触动最深的解题办法?近日,微播易联合胖鲸发布《2022主流社交媒体平台趋势洞察报告》,对如上问题做出详细阐述。 01 横向对比洞察主流社媒平台四大新风向 风向1:双微一抖占据第一流量阵营,抖音、小红书增速最猛 根据市场公开资料,微播易整理主流社交媒体平台的月活数据发现,从存量角度看,超12亿人都在用的国民社交App微信成为社交赛道第一名,其次是抖音(月活7亿)、微博(月活5.73亿)、快手(月活5.78亿),这三个社媒平台在用户活跃度上处绝对优势地位, B站、小红书、知乎这三个相对小而美的内容社区平台近几年则从不同圈层用户入手,向外扩展,共同撑起社媒平台的第三流量阵营。 去年,B站的月活人数达到2.72亿,小红书月活人数突破2亿,知乎月活人数也实现了1亿人的跃升。从增量角度看,小红书、知乎、B站以及抖音的用户增长较快。根据市场公开资料,微播易对比2021全年和2020全年平台用户变化情况,其中抖音月新增用户在2000万左右,小红书和B站在500万左右,知乎月新增用户约200万。 此外,据市场公开资料综合对比主流社媒平台用户日均使用时长和日均访问次数,我们发现,抖音、快手平台的用户粘性最高,平台与用户的关系最为紧密。其中,抖音的用户日均使用时长高达144分钟,用户日均访问次数达20次左右。 短视频平台的先天优势在用户使用上的碎片化和打发时间的依赖性,与之相比,B站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低,但B站、知乎平台的用户使用时长较高,可见,无论是从泛二次元社区文化做起的B站,还是专注内容分享的知乎,它们的用户增长与粘性得益以“沉淀型”的内容模型吸引用户,以内容品类的拓宽不断扩充用户圈层。 风向2:主流社媒平台扎堆掘金“电商闭环”赛道 广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径,不少大型互联网公司在商业化初期虽未涉猎电商,但在发展进程中也开始将业务触角伸向电商业务,寄希望电商带来的业务增长。 在众多社媒平台中,抖音、快手两大平台在短视频赛道中的竞争烽火未息,又在电商赛道开辟了新的争锋。回顾近些年抖音和快手在电商业务的建设,二者均始“引流”角色,凭借其庞大的用户流量优势,为第三方电商平台导流,从中收取佣金。 很快,抖音和快手就意识到,电商只是商业化手段之一,而非独立生态。 此前,抖音、快手与第三方平台合作,是为了弥补自身供应链端的不足,随着供应链、运营、服务等能力的逐步完善,2020年开始,抖音、快手相继切断外链,在平台之内建立电商闭环变得顺理成章。2021年,两大短视频平台双双按下电商加速键。 据电商研究机构相关数据,2021年抖音电商的市场份额已经占到5%,仅次阿里、京东和拼多多三巨头,GMV直逼万亿,而据快手财报公布,2021年快手电商的GMV也突破6800亿元。 与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同,无论是小红书的“福利社”还是B站的“会员购”商城,二者在早年间皆发力自营电商业务,试图自建电商生态。 然而,由供应链体系不完善,物流体系不健全,平台SKU有限,小红书和B站作为轻量级的内容社区,最大的问题在B端的整合能力。经过几年的战略化调整,小红书的“号店一体”战略逐渐清晰,首次提出“私域阵地”概念,B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法,掘金特色电商闭环。 与B站高度相似的还有知乎平台,知乎以线上广告入局商业化,后伴随大批知识付费新玩家的入局,持续加码知识付费。2019年9月,“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣,此后,知乎开启直播带货模式,上线“知友福利站”,推出“知乎知物”自有品牌,去年双十一推出高赞好物榜单,展现自营电商基本雏形。 起步最晚的微信视频号,可谓是连接整个微信生态,在跑步姿态下强势启动商业化。2020年至今,微信视频号快速进行功能的升级与迭代,与第三方服务深度合作,视频号直播间打通订阅号和小程序,视频号推出带货功能、支持购物车直达购买,越来越多的品牌入驻视频号,在视频号这一公域私域联动的新场域中寻求发展机会。 风向3:品牌投放易主,预算向新兴平台大幅分摊 社媒平台高速发展的同时,也让越来越多的品牌营销有的放矢,开辟出与消费者深入对话的新通路。根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示,从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看,微博和微信的交易优势稍显不足,以抖音为代表的短视频平台和以小红书、B站为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起。 从品牌成交账号数来看,一直以来,微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首,2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距。而到了2021年,小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一,媒体采购量也大幅增长114%。抖音成交账号数量占比上涨10%,越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。 此外,微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比,分析主要行业品牌在社媒平台的投放重点,发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台。例如在美妆日化行业,品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博,投放力度实现了2-3倍的大幅增长。 风向4:种草赛道高度拥挤,主流平台都想做小红书的生意 内容营销时代,种草模式应运而生,而近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道,互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍,纷纷押注社区生意,开辟“种草社区”。 其中,抖音的动作显而易见。今年年初,部分用户发现“种草”与“同城”“学习”等一级入口并列共享。而在去年10月抖音曾测试图文种草功能,图文种草内容与短视频一样,创作者通过拍摄功能中选择图片进行创作,即可发布带有文字的图片合集,内容还可以挂商品链接,实现带货变现。 用户可以进行评论、点赞和转发等。如今,用户在刷抖音时,几乎两三个短视频就会穿插一个图文笔记,如此看来,抖音对“种草”赛道野心勃勃,杀入小红书腹地的意图越来越明显。 不仅短视频平台发力种草,内容社区平台知乎也试图弯道超车,培育平台种草氛围。去年12月,知乎发布视频《知乎的森林》,提出“别处种草 知乎种树”的内容营销理念,区别种草模式,知乎内容的长尾效应优其他平台,将种树寓意为好物推荐的生命力,平台带领内容创作者、品牌商共同成长。 除此之外,传统电商平台纷纷迎来“小圈”时代,无论是淘宝的“逛逛”还是京东的“逛”,亦或是拼多多的“拼小圈”,电商平台通过差异化的图文和短视频培育平台种草氛围,使用户的消费习惯逐渐由“搜”向“逛”转变,目的是为了给自家商品引流。据了解,阿里去年公布数据显示,淘宝“逛逛”的月活用户已达到2.5亿,已经超过了小红书的2亿月活用户量。 再看小红书,作为最早定位种草经济的社交平台,其庞大的UGC内容让小红书迅速成长为“种草神器”。与此同时,平台也出现了虚假内容、刷单刷量、代写代发等问题。社区氛围是小红书的基本盘,为守住小红书的内容种草根基,近年来小红书不断升级内容治理,从整治内容到整治品牌和灰产,均展现出小红书构建健康清朗的社区氛围,对“真实内容”的坚持。 02 “单一+整合”双引擎方法论让社媒营销突围有道 为了帮助品牌主在纷繁的社媒营销投放中占据主动权,实现精准、高效的目标用户沟通与有效信息交互,微播易结合多年社媒营销服务经验与资源积累,整合平台价值,集合海量资源,释放达人优势,凝练总结出比较典型的单一平台营销方法和全平台整合式的营销方法解决方案。帮助品牌主找到合适的营销传播途径,实现品牌效果双增长。 1. 抖音平台典型营销方法——抖音挑战赛 现如今,抖音挑战赛已逐步成为品牌主收割流量的重要工具。挑战赛不仅能帮助品牌获得抖音全域流量入口,还可集结优质创作者激发创作热情,引发前期曝光,并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿,带动长尾效应,为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。 在内容策略上,微播易提出挑战赛应具备 “接地气+易模仿+娱乐化”三大特征,总结挑战赛成功的关键在是否能引起全民的跟拍模仿,形成裂变效应。 2. 小红书平台典型营销方法——小红书爆款笔记法则 小红书平台如今已成为大家公认的种草社区,那么小红书上屡现的爆款笔记又是如何形成的呢?微播易从小红书的流量分发机制和爆款笔记内容密码两方面帮助品牌获得笔记种草爆款法则。 3. B站平台典型营销方法——B站破圈事件打造 B站平台以内容创意性和趣味性强的中长视频深得人们的喜爱,Z世代人群的高度聚集化也让B站从二次元、动漫等典型内容向泛娱乐社区不断延申,成为最适合做破圈事件的平台之一。 基此,微播易结合实操案例总结B站破圈事件打造方法论,通过“1+N”的UP主组合玩梗策略定制内容,击破内容壁垒,通过长效话题贯穿加成品牌形象、沉淀品牌资产,通过线上线下联动赋能品牌多渠道传播,实现社交裂变。 4. 全社媒平台整合营销方法 此前,微播易曾提出品牌/产品引爆的八大步骤,即锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收割、留存、优化。在这些步骤中,社媒平台作为当今社会信息沟通的重要通路扮演着十分重要的角色。 入圈步骤:B站、小红书、快手、知乎和视频号五大平台具有明显的社群属性和圈层属性,较为适合品牌或新品突破的首发阵地。 埋点步骤:可以根据品牌营销重点,选择更易提调性、扩影响、引跟风的社交媒体,例如微博适合先声夺人、扩大影响,抖音快手大流量适合积累热度、快速渗透,小红书适合调性铺垫、引导跟风。 深挖阶段:品牌需要借助全平台的内容广度和深度,多维度、全场景深挖产品卖点,以平台调性区隔内容种草,持续引导用户心智。 破圈阶段:品牌积累了前期的深挖种草大范围铺垫,进入到社交投放的中后期,可以考虑通过破圈的形式,创造1+1>2的营销价值。通过发动社媒平台泛娱乐属性,吸引并拉动新鲜用户圈层,继续向外拓宽品牌的兴趣用户。 收割期:品牌在任何时候都可以通过传统电商、明星&达人直播、平台自建电商、平台站外跳转、平台间接转化等方式试水布局转化路径,让转化收割与种草引导同步进行。 留存期:用户的留存也伴随品牌整合营销全过程,因此品牌在前几步的铺设中也需要同步构建并经营品牌自有私域阵地。例如微信生态的精细化运营,小红书、抖音、快手、B站等平台的企业号建设,社媒平台在吸引增量人群的同时也肩负着培育存量人群,并适时交易转化的重任。 03 写在最后 随着传播渠道的多元化和复杂化,单一平台或单一的营销思维已经跟不上品牌多样的传播诉求。品牌想要与目标消费者进行有效对话,需要品牌对目标用户的社媒偏好和社媒使用或消费习惯做出更加深入的洞察。 因此,通过横向对比主流社媒平台的方式,重新梳理现阶段各平台的特征,或许将帮助品牌在618开战前理清社媒营销重点,合理分配预算,助力品牌在年中大促节点营销更高效,用户心智管理更精准,生意增长更可观。   本文由 @微播易 原创发布,未经作者许可,禁止转载。 给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

    5天前