微商模式是“原罪”？需要重塑对品牌私域增长的关键认知

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  深度解读｜在B站，如何做好品牌营销？广告市场营销人必看！

  编辑导读：B站面对的是新生代的年轻人，他们朝气蓬勃，他们脑子里装着奇奇怪怪的想法，他们是未来市场的主要消费力。怎样才能打动这一代年轻人呢？在B站，如何做好品牌营销呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。 开篇之前： 好长时间没有更新，前段时间B站发布了2021年的品牌营销手册，很多品牌的朋友问我这个手册怎么看、核心的点是什么、对他们有什么作用或者一些相关问题。 因为品牌营销其实对应的是品牌广告，刚好自己作为广告行业研究者，借这个机会，接下来更新的文章内容主要说下B站的商业化广告业务。 B站的商业化业务我会按照：品牌营销、UP主营销、效果营销三个大篇章进行解读，企业号阵地这个额外作为第四个篇章相当产品基建的解读。 每个篇章我会出对应的营销图谱来帮助大家更好的适应B站、了解B站和深入B站。当然除非你真正想要做B站的营销，否则你很难看下去。 开局一张图，整篇也是围绕这张图开展说起~ 今天这篇主要说的是《bilibili 2021品牌营销手册》，手册的意义在品牌根据营销场景，选择合适的解决方案。 一个营销PPT向来是不能解决所有的场景、所有的客户问题，这次的内容应该是B站汇聚广告主投放B站的核心诉求得出的营销链路与营销攻略，帮助广告主解决主要营销需求。 我认为B站这次《营销手册》主要聚焦的点是建立正确的B站认知：从社区角度、从内容角度、从用户角度传递B站是怎么样的，然后B站给出的解决方案是怎么样的。 使用场景：适用面向品牌中高层进行的营销解读（如果不是中高层，那么应该是要出具体的专案、单个case做对接） 第一个板块《不思议Z世代》：整体内容是虚一点的东西，主要是传递一些思考和洞察在年轻心智和理念上，通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。 第二个板块《B站生态图鉴》：主要是对B站平台的介绍，包含用户、内容以及社区。 第三个板块《B站营销攻略》：主要是推导出来的B 站营销方向，解决广告主什么样的需求。 一、《不思议Z世代》 一个时代的背景已经发生了一个比较巨大的变化，这个变化是90后三十而立，00后离开校园的状态，这样的人群在世代的背景影响下他们的一些意识可能跟前人是有所不同的。 B站用三个意识做了论证：本土意识、复古意识、人文意识。 本土意识对应的是国风国潮，举证的案例是B站的《雾山五行》，2020年国创神作，第一集，刚播出之后不久，在豆瓣上面就有高达9.2的高评分。水墨画风，悬疑剧情，号称是“四年磨一剑”的《雾山五行》不负众望。 复古意识对应是年代感的内容进行创作新花样，举证的案例是B站跨网的张蔷disco，引发的B站创作热情。 人文意识对应的是社科人文的知识内容开始被主动接纳和吸收，案例是罗翔老师说刑法的内容，在他每一个法律的一些这种案例剖析的背后，他都会总结陈词进行人文普及，和人性问题背后的思考，所以这个是能够吸引今天年轻人的一个关注，这种具备人文意识一些内容是能够强烈的去吸引他们的一个关注和共鸣的。 在新意识下催生了三个新的变化：新审美、新创作、新消费。 新审美：拿出来举例子是B站去年和前年的两届跨年晚会上面会有一个超出意料之外的内容。前年是方锦龙和一个百人乐团，一个国风民乐，一个西洋交响，以一敌百的概念，一件民族乐器，它是可以去抗衡一个百人的一个项目和交响乐团。这中间所发挥出来的一些这种碰撞和融合。 新创作：这种审美也发生在个体上面，年轻人的一个创作和表达上面。就不仅仅我们供给的时候他们去欣赏，而在他们自己的创作表达当中，也会去产生一些这种不一样的新的表达的一个模式。 何同学他的一个爆红的一个点，是在他的一个数码的一些评测做的特别的专业或者特别的精深吗？其实不是的，而是在他的每一次他的操作的时候都有一些不一样的这种出发点。这个出发点其实是在也是我的科技数码生活是怎么样去改变我们个体的一个生活的，是对人的关怀。 而在另外B站去年可能会有说唱新世代这个节目说唱新世代这个节目也很有意思，他爆发了非常多的一些单曲爆款，歌比人红。为什么歌比人红，在这些创作者都在用一些很嘻哈很流行娱乐的一个方式，直指一些比较犀利和严肃的这样一些社会谜题。 而对今天的年轻人来讲，他们是可以用一些更婉转但是又跟娱乐或者犀利的方式来去做这样子一些创作和表达，去直指这样的一个命题。这是他们的一个创作上面的一个变革和变化。 新消费：三十而立的人群，包括可能在汽车，在家装甚至在母婴的一些领域都会逐渐的去显现出他们的一个强大的一个购买力。这种影响可能比如说是在新能源车这个品类上面会成为一种这种消费的符号。 基通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。所讲的新审美的一个体系，更多的是发生一些思维上面去转变。 主要体现在三个要素： 第一个要素：是从审美方面去做一个审美对位，匹配对应的产品属性。 第二个要素：新的创作方式产生的共振共鸣。 第三个要素：同时你需要给他们更多的一些这种消费上的这样的一些体验的一个不仅仅是一个产品属性，更多的是给到体验上的升级。 只有伴随着他们一同成长，才能与年轻用户去构建心智上的一些同频共振，才能去吸引今天年轻Z 世代的消费者。 二、《B站生态图鉴》 整个B站内容生态的土壤里面，第一个先说的是用户的数据以及用户的特征信息，然后第二个部分说的是整个用户在B站里面它关注的是什么，它的布局的产业链是什么，对这个产业链里面包含三个部分，第一个是IP，第二个是内容，第三个是娱乐体验，然后进行了详细的说明。 通过年轻聚集→活跃黏着→潜能释放的链路来说明用户在B站的属性特征。这里面我们通过几个关键信息来看： “在中国，每2位年轻人就有1位在B站”这指的是B站的月活的年轻精准度。 “B站的用户活跃且黏着，住在B站”通过用户的日均75分钟时长以及月均590万的投稿量来表达用户对社区的喜欢。 “随着B站的用户增长和扩圈，使得B站的用户群更丰富”，随着B站的老用户在变老变成长，会看到30岁以上的用户在有一个大规模的一个增长。其实不是说不光是新的30岁以上的用户，而是说原来用户在成长。男女比例均衡，人群一至三线，质量很高。 用户特征来看，用户特征，它包含三个部分，年轻人都在这里，年轻人都在这里玩得非常的活跃以及年轻人都在这里释放潜能，对这部分分别用了几个数据，第一个用户的占比数据以及月活第二个用的是整个B站用户的粘性数据用它的播放量跟使用时长去证明它的粘性，第三个用用户的年龄段以及地域段的数据去说明用户的结构以及用户在成长的这样一个新老更替的一个过程。 B站这11年以来是怎么样共同的跟年轻人陪伴成长，成为他们的一种生活方式。 接着与第一个板块的洞察结论衔接，”审美“”创作“”体验“来引出B站的 三大产业链抓手，整个B站关在用户的需求方面去布局的一些内容产业在整个板块。 抓手一：源头IP供应 IP包含的领域主要集中在漫画、国创、影视、综艺、日番、纪录片、虚拟偶像和赛事。三个关键词，第一个是服务生态（IP内容做出来促进B站社区生态的供给），第二个关键词是精品化（数量少但是需要口碑好），第三个关键词是IP化。 在国创的这样的一个赛道，国创布局很明确的一个点是在整个的一个产业链当中去主动建立IP 的，从源头开始。 在影视/纪录片，做IP的延展和开发，在制作宣发等产业闭环项目的一个生态布局。 在综艺这条赛道上面，B站思维其实就是围绕着生态去走的，是服务整体生态的价值。比如说说唱新世代在立项的时候，是要布局音乐这样一条赛道。说唱只是一个音乐品类，核心是希望通过爆品节目，让B 站音乐内容能够有更好爆发。 变形兄弟是来自B 站UP主原生制造的一个内容栏目。B站看到的用户对他的一些喜爱，是去把它变成内容栏目，用更精品化、专业化的制作团队来去做出来，丰富年轻人娱乐体验。这就是从生态孵化的出发形式。 关赛事的赛道，主要是电竞。从电竞角度去切直播，B站拿到英雄联盟S赛3年的独家直播版权以及做电竞大师赛其实是也是在布局整个的一个电竞。 抓手二：内容再造扩展 内容板块主要是由两个部分组成，第一个是直播，第二个是PUGVOGV很大一部分就是来自内容创作者的内容。 内容共创去激发内容的再创让IP在这个土壤里面开出更多的花，那我们可以看到就是一个话题，带动了相关的激励，使得用户跟内容创作者进行内容上的创，然后衍生出很多的表达方式的品类。 IP做为内容的核心品质，通过这样的结合在站内引发讨论，在这里看，也在这里聊，也在这里去讨论，把IP效应发挥更大，开出更多的一些花，更多的不一样的硕果出来。 伴随着用户整体的需求，包括用户兴趣的变化，背后其实是年轻的用户在探索更广阔的世界。 因此B站的社区运营也会逐渐的去扩展兴趣领域和版图。 例如知识、美食、动物圈领域，这个是B站想发力的一些这种方向吗？其实不是，本质是来源用户，用户需求过高，内容规模起来了，才会去把分区独立出来。这是社区运营的逻辑思路。 抓手三：娱乐体验升级 B站的线上线下的活动，与年轻人的消费场景结合。 比如BML、BW 这样特别具有B 站属性的文化。B站应该是希望能够给到用户更多的从线上到线下，这种沉浸互动，在社区氛围当中去发酵立体化的关注和消费体验。 B站这种设施和基建上面，在做不断的升级和拓展的。包括哔哩哔哩漫画，主力做IP的引入和发酵，猫耳则在音频这个领域，满足在这个赛道上面用户需求。 整个的B站11年的生态，他让年轻人因为整个社区的内容而来，为社区而留。 打开B站理由是它的源头的IP所建立的基建，黏在B站理由是他的内容再创导致了构建了他的新氛围，然后住在B站理由是他的体验延伸拓展了很多新的场景，让用户在这样的社区里面因内容而来，因社区而留。 在B 站的生态和体系理念，经过这11年的一个长度发展，核心是表达：B 站用户是因为内容好才来，没有好内容是没有办法吸引用户。 三、《B站营销攻略》 围绕第一个板块一开始说的三大要素：审美对位，创作共鸣和体验升级。（第一个篇章的最后一页，也就是第8页提到了审美创作跟体验所带来的心智连接，然后在第二个篇章的第14页也提到了B站在审美创作跟体验的这样一个环境下布局这样一个产业链的三大抓手）推导出品牌在B站的营销环境，而B站也是具备和提供这样的营销环境。 在B站，让这个年轻的土壤培育心智连接，去帮助品牌占位年轻营销，我们可以看到整个的核心价值是聚焦在同频共振的年轻心智这个核心点上。 用年轻人才懂得的沟通语境，给到品牌打造的年轻土壤，去适配品牌营销的场景和需求。年轻人都在新的阵地，品牌也是需要去经常换新平台的延续消费的目的。 另外一个营销场景就是在新品。一个品牌营销的角度都是会以这种产品的方式来去带品牌，不断的去推陈出新，出一些这种新的爆款单品是品牌营销今天经常所面临的一些问题。 在B站的这样营销环境下，品牌的营销思维与B站结合出来是三个关键词： 看：用户关注什么内容 创：创造什么内容与用户沟通 玩：在社区里与用户真正的玩在一起 通过这些思维去强化和强调的就是两个营销的场景：品牌焕新的场景与新品打造的场景。 根据两个场景分别提供了两套做法：品牌换新对应的是IP buff 与召集令；新品打爆对应的是新品日与B站热点。 1）品牌换新-IP BUFF 核心关键：…

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  2022-04-01
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  “四处观察”就能月涨粉千万？看官媒如何在抖音走红

  编辑导读：抖音短视频账号“四川观察”是四川广播电视台出品的新闻资讯类产品，是正宗的官媒，但却比平台上99%的账号都玩得转。本文将对“四川观察”这个典型案例的走红过程进行具体分析，为大家提供一些创作方面的思路。 要说近期抖音爆火的账号，【四川观察】肯定算一个。一个月涨粉千万，而且还出现了一批“XX观察”的模拟号。就跟【李会长】的“街溜子”、“华子”被模仿一样，一个账号成功的标志，就是出现众多的追随者。​ 而且和其他个人账号或MCN运营账号不同，【四川观察】是四川广播电视台出品的新闻资讯类产品，是正宗的官媒，但却比平台上99%的账号都玩得转。 这个粉丝量级还能有这样的增长曲线 本文按我们之前常讲的必火三要素“内容+渠道+时机”，来看看【四川观察】如何火起来的。 一、内容方面的亮点 1. 能找准新闻媒体的核心定位 不同账号总有适合自己属性的内容。比如【美食探店号】，就一定要找得到特别的美食，比如别人不知道的百年老店、或者是用户吃不起或日常吃不到的、要不然就是主播会讲还能吃得香等等。 比如【街拍号】就要拍帅哥美女和话题、比如【剧情号】就要有创意和表现力、再比如【情侣号】除了日常互坑外双方颜值在线才是王道…… 而【四川观察】最初也像其他账号一样，经过了各种内容的尝试期。真正火起来，是去年8月份，一位民警因为四川暴雨灾害牺牲，追悼会上年幼的儿子对着灵柩喊爸爸，场面让人动容。这条视频播放量9000多万，点赞数达480万。而后续发布的武警们跑步驰援灾区、群众自发送粮等相关视频，也引发了大量转发和关注。 开始爆火的一期报道 这里主要做足了两个点： 一是内容贴合账号属性，新闻类账号毕竟不是娱乐类也不是八卦类账号，纯做一些热点类内容，是没有长期价值的。只有贴近新闻报道，才符合自身定位； 二是一手新闻源的效果，这系列视频能火，离不开新闻资讯的“新鲜度”，一旦成了二手或三手消息，传播力会骤减。 所以也可以看到，【四川观察】后续的内容策划，基本都以这两个基础定位为核心。专注在一手新闻，用户关注什么、反馈什么问题，就跟进报道这些问题，进一步抓住用户的心。 及时跟进网友反馈的热点话题 2. 内容有趣 内容定位，可以确保账号成为一个“不跑偏”的新闻类账号，给账号一个“下限”。但真正出圈和爆火，如何提高“上限”，这离不开内容的趣味性。 很多人可能会有误区，觉得官媒受限比较多，传统媒体时代影响力大，自媒体时代，影响力不如从前。我的看法恰恰相反，虽然现在公众获取信息的主要来源更广泛了，内容形式和渠道也更多元化，但官媒从公众号和微博开始，其实就已经意识到这个趋势，在打破大家刻板的认知了。包括新华社都能通过类似有趣内容出圈。 而且我一直相信一点，官媒聚集了最优秀的一批传播人才，只要表达形式不受限，出品内容本身就超过了绝大部分账号。 如果有长期关注的话，其实就能发现，官媒已经在兼顾专业性的同时，用大家更喜闻乐见的，有趣的形式来做内容了。比如之前的人民日报军装照H5，新华网的条漫，中科院物理所趣味科普等。 相信朋友圈都会被军装照刷过屏 而【四川观察】明显也是其中的佼佼者，从日常的素材和互动就可以看到，随便截几个案例感受下。 四处观察已经成为一个梗 另外说句题外话，现在连官媒都这么会玩，如果我们再不能顺应变化，真就没饭吃了。 3. 更新量碾压99%大号 天道酬勤这事，放在短视频上，可能不一定成立，但是满足前两条内容基础的前提下（明确定位+内容有吸引力），可能会有一个量变到质变的结果。 感受下【四川观察】的更新量，也是碾压9成以上大号。 回想一下，老聂自己关注的一批账号中，有一些就是在内容有保障的前提下，靠“更新量”取胜。比如美食探店类天天吃好吃的，还有一些海外生活类每天拍日常和美景。毕竟是速食时代，同时系统也是算法推荐，多更新确实可能获得更多推荐和关注。 当然，这点的前提一定是内容制作精良，否则意义不大。以上，准确的属性定位、作品趣味性和更新量，是【四川观察】在内容上做得比较好的三个点。 二、充分利用渠道优势 其实做品牌的都清楚，对不同产品，没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪，就去哪。 对抖音这个封闭空间而言，存量用户下，流量在哪里，当然是其他大V手里。所以从【四川观察】这里，就看到了一个有趣的现象，和众多大V的互动，不仅限留言，也在内容上互cue，这就是在内容基础上，充分利用现有渠道资源。 其中【央视新闻】也专门做过一期内容，来夸【四川观察】。 也正是由渠道的善用，以及内容和互动的有趣性，才让【四川观察】逐渐成为了粉丝口中的“四处观察”。 其实仔细想想，这种玩法是不是似曾相识，微博时代海尔官微下是不是经常有各种大V抢热评，微信时代，是不是经常看到各个账号互推引流…… 所以回归来看，不管是运营一款产品还是一个自媒体账号，宗旨都一样，用户在哪，你就去哪。 三、关键的爆发时机 和创业一样，做好了所有的准备，是否能成功也看时机。有人开玩笑说过，“成功是99%的运气+1%汗水”，这种说法可能有些夸大，但时机确实可能比我们想得都重要。 比如短视频这么多年，入局者也是前赴后继，但也是这两年才彻底爆发，早入场和新入局的大都是炮灰。只有踩上时机进入的账号，才可能赶上同行业一样快速成长的爆发期。 【四川观察】的爆发也是一样，做好内容和渠道，其实已经让这个账号获得了众多关注，但真正飞速起量的一个阶段，正是由疫情期的爆发，让很多人增加了短视频的使用时间，这其中新闻类账号尤其受到重点关注。 这样看来，【四川观察】从内容（内容、创意、执行）+渠道（适合自己产品属性）+时机（可遇不可求），都有相应的成功之处，才造就了我们今天看到的1月增粉千万级的现象。 但这里要提醒一点，时机虽然可遇不可求，但只有做好其他基础的前提下，时机对你才是重要的，否则时机到来也把握不住，参考下疫情期为什么只有少数几个账号出圈，就能明白。 大家也可以从“内容+渠道+时机”去好好审视下自己的账号或产品   作者：老聂谈品牌，公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）关注市场营销、品牌公关和职场成长。 本文由 @老聂谈品牌 原创发布。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
• 名人堂

  代餐的风又刮起来了，但营销不该是重点

  编辑导读：代餐食品，指的是代替正餐使用的，有一定功能的包装食品。随着生活水平的不断提高，大家越来越追求“科学饮食”，代餐食品从微商的朋友圈走向了更广阔的营销场景，代餐经济也随之迅速崛起。文章对代餐经济进行了全面分析，对其背后的发展历程展开了探究，与大家分享。 代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。由蛋白质、膳食纤维、维生素等按照能量配比制作而成，食用后具有较高饱腹感，同时补充人体日常所需能量。 近几年来，得益全球风靡的减肥风潮，代餐理念也得以发扬光大。然而由代餐产品花样层出不穷，代餐食品导致营养不良、代餐食品虚假宣传等问题频频出现，关代餐是否是智商税的争议也不绝耳。 许多人为了变瘦变美盲目跟风代餐，然而代餐和“减肥”、“减重”却并不能划等号，它只能起到一定的干预作用，过依赖代餐并不能满足保证身体健康的全面营养需求。所以，代餐的噱头早已超过了功效。但既然不能达到减肥的目的，为何代餐的风还那么大呢？ 01 代餐风口因何而起？ 如今代餐风口的兴起，最重要的因素便是最初轻食的没落所带来的机遇。 代餐在中国并不是一个新名词，早在2014年开始，轻食中的主食沙拉从海外影响到国内。由主食沙拉颜值高、制作简单，短短两三年时间，国内主食沙拉这个垂直领域变成一片红海，许多创业者看准红利，纷纷入局。 但是由此类轻食产品主要以减肥为主，在减肥健身群体中很受欢迎，且沙拉原本就是国外引进，并不符合国人的胃口，导致沙拉等轻食产品在国内很难破圈。到2018年前后，轻食赛道一度遇冷，多家企业关停抑或收缩市场，自此初代轻食逐渐没落。 虽然初代轻食没落，但并不代表代餐市场的红利消失。察觉到了之前难以破圈的问题，目前市场上的代餐产品大多是代餐饼干、奶昔、麦片等，在口味上极大的贴合了消费者，且制作材料多用五谷杂粮，也与人们对健康的追求不谋而合。 而健康饮食正是代餐风口崛起的第二个因素。疫情导致人们对健康的诉求不断扩大，同时也反映在日常餐饮中。今年以来，“轻食”、减脂餐、减肥餐、在美团的搜索量呈爆发式增长，同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%，健康养生成为消费者的重要诉求。 除此以外，因为新消费群体的崛起而释放的消费红利也是代餐风口兴起的因素之一。随着80、90人群逐渐成为消费主力，他们不但在身材、颜值、健康的管理方面有着特殊的偏执，且消费理念也有新的改变——便捷与健康。而代餐口味多变、方便快捷、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。 在众多因素的引导下，代餐的风口又起来了。不但起来了，而且盘子越做越大。 02 千亿的代餐风口 随着代餐赛道的火热，嗅觉敏锐的资本市场也闻风而动。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件，其中，Smeal获得中路开牛股权融资、ffit8首轮获投数千万元、WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资，整个市场融资金额过亿。 而资本的不断看好也是源代餐产品在销售端的优异成绩。据CBNData报导的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。代餐行业正在蓬勃发展中，也说明国内代餐市场仍然存在巨大的增量空间。 根据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，这意味着在两年时间里，代餐市场就将有千亿级的市场空间爆发增长。 由此可见，代餐市场不论是市场规模还是发展潜力都是毋容置疑的，这也吸引来了众多的入局者。 在市场和资本的双重加持下，许多网红新品牌应运而生。比如王饱饱水果燕麦片、ffit8蛋白棒、WonderLab奶昔等遍地开花。 除此以外，传统食品巨头看见了代餐市场的红利，也想入局分羹。比如康师傅推出“阳光优纤”，百事发布了代餐奶昔“低卡控”，香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，各类花样层出不穷。 巨头们经过多年盘踞，不但在产品制作方面有着独特的见解，在品牌方面也是有绝对的优势。代餐市场良莠不齐，争议颇多，传统食品巨头的加入，不但是对代餐市场潜力的肯定，也会起到对代餐市场的一个正面的宣传作用。 然而无论是新兴品牌还是传统巨头，大家都是刚入局者，站在同一条起跑线上。而目前代餐的赛道并没有出现实力较强的头部企业，代餐市场的博弈才刚刚开始。 03 营销是把双刃剑 除了资本输入和源源不断的入局者以外，代餐市场的营销也值得一提。踩着直播和短视频的风口，代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。一众代餐品牌也不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里，代餐成为了新晋“网红”。 值得注意的是，在小红书APP上，关代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书，无疑是给代餐市场带来了更大的营销效果。 对消费者来说，明星公信力高且自带流量。有明星宣传无疑加大宣传力度，也让消费者对代餐品牌信任。相应的，种草平台也分担了一部分的流量入口，与短视频、直播等方式一同帮助品牌打好营销战。 一时间，代餐成为一种全网趋势，大有去年国货之光“完美日记”的势头。大量的营销，加上已经开跑的双11电商节，代餐的成绩着实不错。 苏宁双11代餐轻食类目销售同比增长290%；京东双11活动的“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍，累计卖出10万瓶。由此可见，大规模营销不但能够增加销量，使企业获得收益，还能带动代餐行业的发展，让更多人看见代餐的理念。 然而凡事有利有弊，带来巨大利益的同时也带来了许多弊端。 首先，大规模营销投入的成本太大。大规模营销不但大多是在赔本赚吆喝，对企业的资金链是一个巨大的考验，靠营销得来的销量难以长久。其次，过度营销容易适得其反，大量广告出现会引起消费者的反感。 客观理性的适度营销对扩大产品知名度、拓宽销路当然有利。可如果企业舍本逐末，只注重大规模的概念营销，却不顾产品质量的提高，最终只会是搬起石头砸自己的脚，得不偿失。说到底，代餐产品最终的落脚点还是在产品上。 04 落脚点仍在产品 中国代餐行业崛起的时间较短，目前整个代餐行业处成长期，并没有严格的行业标准，导致代餐食品市场鱼龙混杂。个别商家用花里胡哨的标语宣传代餐配方的科学性、合理性，诱导年轻人消费，甚至出现产品粗制滥造现象，这都是代餐市场正在面临的问题。 整体而言，代餐行业的进入壁垒并不高。虽然不断有入局者进入代餐市场，但这些企业的市场占有率均不高，整个行业发展缺乏龙头企业的引领。 面对行业乱象，监管部门也将会把代餐食品纳入监管视野，提高代餐行业的准入门槛，合理引导代餐行业的发展。因此，以次充好的产品便难以存活，优质的产品也就成为了代餐行业的第一要义。 对代餐行业的企业来说，目前并没有龙头企业的崛起，人人都有机会跑赢。所以代餐企业的落脚点更应该放在产品上，因为消费者才是最终决策者。在产品制作方面，不但要科学营养，而且要打出差异化，形成自己独特的产品优势才能在赛道中持续跑赢。 没有人会拒绝优质的产品，优质的产品不靠营销也可以源远流长。 比如已经发展了24年却几乎不打广告的老干妈。对老干妈来说，做好产品是第一位的，优质的产品就是最好的广告。除此之外，还有产品自成风格的无印良品，靠服务形成口碑效应的海底捞等，这些品牌都极少营销，却能靠产品差异化成为人尽皆知的行业翘楚。 对食品行业来说，在卫生、安全等方面需要格外注意，所以无论是代餐还是其他品类，应当把重点落实在产品上，先把产品做好，再去提高它的口味、包装、功效等，只有优质的产品才能在浪潮中存活。因为只有活下来，一切才皆有可能。   本文由 @韭菜财经 原创发布。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
• 名人堂

  熊猫烫火锅完成种子轮融资，由百福控股领投

  据悉，熊猫烫火锅首店（位于深圳万象天地）开设于2021年9月，月坪效达万元。品牌方持续收集用户反馈，用于火锅口味的改进、创新；此外，正在搭建自己的数字化系统，以提升门店的经营效率以及对供应链的把控能力。 熊猫烫火锅创始团队表示，在消费升级的大势下，追求精致生活的人数逐年增高，2-4人轻社交聚会逐渐成为新消费潮流，团队将围绕这一需求进行产品研发、门店模型的打磨以及品牌创意策划，从而为用户带来更强的价值感。

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  短视频带火的剪辑工具，付费创作平台真的赚钱了吗？

  编辑导语：在短视频爆火的时代，相应的短视频剪辑工具也紧随其后，短视频的赛道吸引了大量资本涌入，那么剪辑工具也是如此吗？本篇文章作者将为你解答，一起来看一下。 短视频出海，剪辑工具紧跟其后。 根据QuestMobile发布《中国移动互联网发展启示录》，国内短视频行业用户规模已经突破9亿。 无论是城市里的年轻人、银发一组，还是下沉市场的小镇人群，都爱刷短视频，甚至会自己拍短视频。 短视频赛道也吸引了大量资本涌入。 根据天眼查最新数据显示，我国文体娱乐行业现有10万余家经营范围含“视频”的企业。 其中，超17000余家成立于2020年，超26000余家成立于2021年，同比增长50.5%；合计超6成企业是在近2年成立。 从投融资情况来看，仅刚过去的2021年，国内与视频相关的文娱传媒行业，共发生了38起投融资事件，总融资额超过348亿元。 受益于短视频用户规模和市场规模的快速增长，视频剪辑类软件行业作为短视频产业上游发展迅速。 其中，主打剪辑创作的小影科技在2021年第四季度，屡次登上由App Annie发布的《中国非游戏厂商及应用出海收入30强》榜单。 旗下核心产品VivaVideo位居榜单前列，保持着其在视频创作软件领域的竞争优势。 而小影科技旗下的VivaCut、TempoApp分别在中东、东南亚两个新兴市场展现出了极为亮眼的成绩。 3月2日，小影科技更新招股书，继续推进深交所创业板上市进程，国泰君安担任保荐人。 换个角度看，即便是上市，小影科技仍然无法避免市场竞争。 如北京快手科技有限公司旗下产品快影、海外主要竞争对手KineMaster Corporation 旗下产品KineMaster等。 一、锚定短视频赛道九年 在2012年成立伊始，小影科技就以国际化经营为发展方向。 于是在2013年小影APP上线后不久，小影科技紧接着在2014年推出海外版“VivaVideo”，并在同年获得GooglePlay巴西视频榜第一。 2015年，Proxima Media旗下的一家音乐类短视频平台Triller，与美国电信集团Verizon Communications旗下的移动短视频平台Go90等短视频平台的成立。 而有着先发优势的小影，全球累计用户超过1亿，排名直接拉升至美国App Store总榜第81位。 2017年8月，小影科技在印度市场推出UGC短视频社区VidStatus，为印度本地用户提供符合当地文化和用户偏好的短视频内容。 2018年在App Store11个国家中排名第一，在GooglePlay 60个国家中排名第一。 2019年小影全球累计用户突破6亿，SensorTower二季度中国短视频/直播App海外应用商店收入排名第四。 然而，在不断提升用户量后，2019年开始小影科技更加重视除中国大陆以外的东亚地区、东南亚地区、欧洲地区和北美地区等海外市场的资源投入。 同时广告投放更加侧重海外市场，导致该等地区收入增长明显。 原因很简单，首先是由于相比国内，海外用户的付费意愿相对较高。 其次，作为第三方视频创作平台，使用软件的人数越多，开发软件的成本越低，具备边际成本递减效应。 移动端视频剪辑工具承接PC端视频剪辑工具的商业模式，通过会员制的变现方式是其主要收入来源。 此外，用小影科技的话来说，就是当下小影科技的技术人员占比在40%左右，小影科技产品矩阵完全是自主研发，拥有多项音视频、图形图像方面的专利技术。 覆盖全球200多个国家，拥有超10亿用户，无论是创新技术还是市场占有率，都有极大优势。 根据招股书显示，目前小影科技已在香港、印度、新加坡、英属维京群岛等设立多家子公司，产品用户遍布全球200多个国家和地区。 根据天眼查显示，小影科技已经完成5轮融资，其中不乏创新工场、五岳资本这样的持续看好的机构不断加投。 二、更多的是问题而非答案 遵守国家与地区的监管政策，似乎是每一个出海企业的共识。 然而就在2020年，印度信息电子与技术部以“主权安全和隐私信息受到威胁”为由，宣布在印度市场下架包括“小影”和“Kwai”等在内的 59 款中国应用软件，导致小影科技无法在印度获取新增用户。 当小影科技不断扩大市场，将视频创作产品渗透到更多国家之时，同样或类似的情况仍然无法避免。 不过，小影科技面临的困境还远远不止于此。 从竞争方面看，公司主要的竞争对手有两大类，一类是头部短视频平台推出的创作软件，如字节跳动推出的CapCut，快手推出的快影等。 另一类是第三方专业化的视频创作软件Videoleap和Splice等。 首先，不容忽视的是，小影这样的第三方视频剪辑App，在一定程度上面临着短视频平台自带剪辑软件，以及海外剪辑工具的挤压。 据晚点 LatePost 消息，快手2021年准备超过 50 亿元预算支持海外业务的发展，重金之下 Kwai 和 Snack Video 用户数据增长强劲。 据快手 2021Q2 财报披露，其海外市场短视频月活跃用户已达 1.8 亿。 其中，Kwai主要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市场。 而 Snack Video 则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场。 而在海外市场中，Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短视频功能。 2020年，Reels 抓住机会迅速进入美印市场，在印度上线第二天拉动 Instagram日下载量首次突破百万。 据Snapchat 2021Q1财报披露，Snapchat的短视频功能 Spotlight 全球月活用户已达 1.25 亿（主应用MAU 近5 亿），渗透率已达近 25%。 换一个角度来看，不以剪辑工具傍身的品牌，实际上更容易提升市场占有率，因为相对于第三方剪辑工具，他们更有勇气打价格战。 其次，提升产品技术是第三方剪辑工具的不错选择，但小影科技研发投入却逐年下降。 数据显示，小影科技2018年、2019年、2020年、2021年1—6月（下称报告期）研发费用分别为2605万元、3383万元、4266万元和2571万元，研发费用占营业收入的比例分别为18.42%、17.29%、14.15%和13.82%。 可以看到，作为一家科技型企业，小影科技每年的研发投入占比，低于可比公司25%左右的均值。…

  Miss-Liang

  2022-03-21
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  4000字方法论：微信SEO，0成本精准获客

  编辑导语：随着互联网的不断发展，如今企业的获客方式也有很多，比如最近很火私域流量，除了这些以外，以前企业经常靠渠道搜索进行精准获客，如今微信也有了搜一搜功能；本文作者分享了关微信SEO的精准获客方式，我们一起来了解一下。 提到获客，很多人第一时间想到的就是视频号、抖音、公众号、裂变、信息流、社群等，认为 SEO 已经过时；其实相比其它获客手段，SEO 因为用户主动搜索，带来的流量更精准，更容易变现。 SEO 并不是只有百度，微信搜索背靠 12.25 亿用户，在官方大力扶持下，目前搜索流量非常可观，且现在做得人还比较少，还算是一个红利期。 据我所知，有家头部 K12 机构，有个十几人的团队专门做微信 SEO ，通过公众号文章排名引流到个人号进行变现。 去年，也有个人在“骑电动车必须戴头盔”，“七夕孤寡青蛙”这两个热点事件中，通过微信 SEO，2 天挣了 5 位数。 总得来说，相比百度 SEO，它有 3 个优势： 流量大、竞争少，还算是蓝海。 收录快，今天发文，明天就可以在搜索结果中展现。 操作简单，发文章就行，不像百度需要懂得一定的技术。 百度搜索结果返还的是网站，微信搜索则是公众号账号、公众号文章、小程序、视频号、知乎、腾讯视频等腾讯系产品，其中权重最高的是公众号账号及公众号文章，微信SEO，主要就是针对这两项的排名进行优化。 01 优化公众号账号排名 去年 5 月，“骑电动车必须戴头盔”新规刚公布的那几天，头盔供不应求，被炒上了天价。 想买头盔的消费者，肯定会在网上四处找寻便宜的头盔；想要赚差价的二道贩子，也会四处找便宜的批发货源。 这时，有人注册了个公众号“头盔批发”，并通过 SEO 把这个号排名优化到了第一位，再发了几篇头盔批发的文章，留下微信号进行引流。 当大家在微信上搜“头盔批发”时，很大可能会点开这个公众号，短短几天文章阅读量就达到了 3000+，精准获客至少上千人，更别说变现了。 “七夕孤寡青蛙”也是同理，在热点刚出来时抢占先机，2 天就挣了 5 位数。 在平时，公众号账号优化也是一个稳定的涨粉手段。比如，当用户搜索“运营”时，你的公众号排名刚好在前面，那他很大可能会关注。 做账号排名优化，第一步，确定要优化的核心关键词，即用户会搜索的那个词，比如“公众号”、“运营”等。 （用户可能也会搜“运营怎么做？”“公众号怎么写？”之类的，这些是长尾词，其中“运营”、“公众号”是核心关键词；选择一个核心关键词作为主要优化，更容易帮助我们把账号排名做上去。对长尾词的优化，则要靠公众号文章，文章后半部分会讲。） 选择核心关键词，要与自身业务、变现方式强关联，此外，还有 2 点需要考虑： 1）不同的关键词，流量不同。有些词意思相近，但流量差别巨大；我们可以通过 5118、微信指数查看每个词的流量大小。 2）搜索关键词，查看竞争是否激烈；有些词流量很大，但在优化的人特别多，比如“电影”，那么我们可以换种表述方式，或把词进行拓展：“在线电影”、“免费电影”、“电影资源”、“热门电影、“最新电影”等，直到选择一个流量、竞争相对不错的关键词作为主优化。 那么，什么决定搜索结果中帐号的排名呢？ 1. 关键词匹配权重 1）公众号名字 名字中务必要包含你想要优化的关键词。如果名字被占了，可以用“关键词+符号”的方式，比如“SEO丶”；也可以根据读者阅读习惯拓展，比如：“免费电影”被占后，可以拓展成“免费电影观看”、“免费电影在线观看”等；也可以加上品牌或 IP 名，中英文皆可，比如“番茄免费电影在线观看”。 2）公众号简介 公众号简介中，要含有你想要优化的核心关键词，务必注重读者阅读体验，语句通畅、易读，切勿堆砌。 3）菜单栏 菜单栏很重要却被很多人忽略。一级菜单有 3 个，1 个一级菜单又可以放 5 个二级菜单，加起来就可以布置 18 个关键词。 以下示例中的菜单栏，优化的是关键词“电影”： （其中 1 个一级菜单栏直接跳转电影网站，所以其二级菜单没布置关键词。） 2. 账号基础权重 1）微信认证 认证的公众号，同等条件下大不认证的。认证分企业认证和个人认证，企业认证要交 300 块钱，个人认证要等账号做了一段时间后腾讯邀请你开通。 2）品牌认证 跟微信认证一样，腾讯默认品牌认证过的账号比没认证过的更加靠谱。 3）注册时间 注册时间越早，且一直保持运营，相对权重更高。 4）有无违规 这点不用多说，违规就会降权。 5）区域性 你在杭州，那么你搜索公众号时，公司、归属地在杭州的公众号排的更前面。 6）原创占比 发文多的，且原创占比高的号权重更高。 7）活跃度…

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  国内为什么跑不出一家Salesforce？

  编辑导语：为什么SaaS软件在国内外的发展境遇相差较大？这需要从整体的市场环境、用户心理诉求、国内SaaS企业本身特点等多方面进行分析。本篇文章里，作者结合自身经验，对国内SaaS企业的发展发表了自己的看法，一起来看。 周末在酒仙桥饭店跟一位CRM企业负责人聊了聊SaaS企业的现状，国内SaaS市场那么大，为什么还有很多企业活不了，而且也没有像国外SaaS那么华丽的数据？ 从很多资料报告来看中国企业级SaaS整体规模在2020年就达到了538亿，从目前的状态来看，数据估多了。 而且很多投资者预言在疫情结束后，国内SaaS软件将会出现爆发式增长。因为我自己本身也在做SaaS，深知该领域想要盈利十分艰难，我想结合自己的经验和大家一起探讨下该领域的一些见解。 一、中外文化差异 我们都知道SaaS概念出现很多年了，从15年就开始和互联网+齐头并进，发展至今，垂直行业SaaS和工具类SaaS占据百分之80的市场。 虽然在当下信息高度透明化的今天，很多企业还是对于该模式一筹莫展，为什么我都定价那么便宜了？用户还是留不住，而且获客一天比一天难？ 这个原因我认为并不是主要以市场和产品来驱动的，要从中外的文化差异来思考，在国外你去餐厅吃饭和打车是需要支付小费的，而且不管是消费的人和服务的人都认为这是理所应当的。 但在国内就完全不一样，没人会给小费，不但不给，如果服务不周到，有的消费者还要要求商家退款，归根一点，我们不会为服务买单，因为从底子上认为，我都花钱了，还要买你的服务？服务是免费的！ 汽车4S店和房地产也在执行这一模式，4S店的综合服务费，房地产的第三方公司服务，我不知道你们会作何感想，反正当我看到这些收费，我会反感，我会刨根问底，到底为什么收费。 很有可能你多要1千服务费，我就换下一家了。 其实还有一个原因，你根本留不住客户，因为你的服务不能给客户带来更高的收益，更有甚者你自己都留不住客户还在售卖客户存留的课程，因为教你要比自己做简单的多。 举例你们企业是做帮助门店做数字化营销的，你告诉客户，来买我们的软件，我们为你提供小程序，然后你可以在小程序上运营活动，增加收益，听上去很完美。 但实际的情况是大多数商家都实现不了盈利，为什么，因为这保证不了，你也不可能说，只要你购买我们软件我们肯定会增加你的收益，即使这样也没人购买。 因为商家看不见，在他看来你不过是来收割它们的哙子手，它们只相信自己看得见摸得着的东西，本身受互联网的影响线下门店就很难做，再加上疫情的影响更是颗粒无收，如何还能腾出钱去购买你的产品，从有赞大幅度裁员来看，数字化营销工具已经黔驴技穷了。 数字化营销工具只能为商家锦上添花，并不能雪中送炭！ 二、客户对于SaaS软件不放心 近几年我们一直在部署SaaS养老产业，前期更多的是为政务部门服务，首要关心的就是数据，虽然你们便宜，但是毕竟数据安全方面存在风险，而且我们不可能去迎合这些风险，哪怕只有百分一的概率。 久而久之，我们为政府部门做内地部署，然后再根据具体的需要来优化我们的产品，最后还是形成了软件开发的道路，也就脱离了最初的初衷，但是没办法，有收益肯定是要赚的，所以导致我们的产品方向一直存在偏差。 所以总结一点，话语权高和软件需求大的企业一般对于数据，风控安全属性较强，对产品公有云持有怀疑的态度。 三、SaaS厂商增长慢 我们知道SaaS盈利模式主要是由用户订阅来获取利润，一旦用户流失，将直接影响厂商现金流，如果一直流失，也没有新的用户进来，那么注定难以生存。 最标准的SaaS产品收费模式是订阅制收费，但订阅收费模式下SaaS产品成本回收期慢，对初创厂商的资金周转并不友好，为更好地服务大客户，SaaS开始衍生出混合部署和私有部署模式。 这类部署模式的收费方式与传统软件类似，以项目制进行交付，短期内带来大量资金，但收费持续性较差。 目前国内企业对SaaS的认知有待提升，市场上SaaS产品的供需仍存在业务场景上的摩擦，厂商可以将视线转移到产品交付后的增值服务，转换营收结构，缓解由于收费渠道过于单一造成风险集中。 这也就是我上面说的养老的案例，但大多数企业没有这方面的资源，所以会通过融资的手段来进行续命，为了实现盈利，虚报高价，当客户购买以后，产品与自身需求不相符，或者没有达到预期的效果，那么客户也终将流失。 四、对于SaaS软件的几点思考！ 1）厂商盈利失败三个主要矛盾 单个客户获取成本的增加和付费客户转化率低之间的矛盾； 大型客户定制需求高和定制产品的人力成本高之间的矛盾； 平衡研发成本和销售成本之间的矛盾。 2）不能盲目跟随SaaS风向 要结合自己企业优势来打造自己的产品，最好是在有稳定客户的基础上进行搭建，不建议从0-1。 3）工具性SaaS可以制定统一规则，但企业型SaaS永远统一不了。 4）厂商在不同发展阶段对研发和销售的投入水平不同。产品未正式投入市场前，只有在灰度发布或AB测试时需要销售投入，重在产品研发。 产品正式投入市场后销售投入开始提升，厂商通过提高销售投入扩张市场份额。该阶段销售人员的职责重在找到高需求、高复购的优质客户，而不是为了提高成交量片面追求客户数量。 5）小型SaaS厂商具有高灵活性、资金链脆弱和市场资源少的特点 同时面临品牌影响力弱和大厂挤压的双重困境。应该理性应对竞争，灵活借力使力，顺应市场调整业务方向。 6）避开大厂正面交锋 大厂提供的免费SaaS产品一般功能基础，稳定性和准确性偏低小型厂商不用急于拓展客户和降低产品费用，可以借机打磨自己的产品。 7）重视客户成功部门 在销售完成产品交付后介入。与售后服务不同，客户成功能主动帮助客户实现产品价值，减少产品同质性，用服务铸成护城河，提高替换成本，培养客户粘性。 8）投资人衡量SaaS企业六个方向，用户需求，产品技术，市场定位，企业战略，企业文化，经营管理。 在我看来SaaS模式还需要结合客户收益来制定定价方案，才更容易说服客户进行购买，“赌”的成分永远包含其内。   作者：王秀琴，微信公众号：产品有个洞；智慧产品产业、SaaS企业高级产品总监。 本文由 @王秀琴 原创发布于.，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 ———–更多模式尽在流水穿石 本站声明:网站内容来源于网络,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理。

  Miss-Liang

  2022-04-30
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  双11背后：战事升级，营销凶猛

  编辑导读：刚刚过去的双十一，各大品牌都卯足了劲，要在消费者面前狠狠刷一波存在感。但是，双十一期间的营销费用也是前所未有的高，如此巨额的宣传费用真的能达到好的传播效果吗？本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。 延续近一个月时间的“双11”大促终接近尾声。 从只有一天时间的光棍节、十一月的大促再到今年从十月下旬就拉开帷幕的“双节棍”，“双11”的战线在今年被进一步拉长。原本只能在“双11”当日零点抢购的消费者，不仅能在十月成为“尾款人”，同时还能在“双11”当天再次变为“剁手党”。 “双11”的节奏变了，消费者的消费行为必然随之变化。最直观的，就是加长的大促让消费者有了更长的认知和比较周期，冲动选择某一品牌即刻下单的情况随之减少。 这也就意味着品牌想要在“比较”中胜出、在这场“狂欢”实现增长，势必得比过去、比竞争对手投入更多。在这一加时赛中，挑战和机遇也将应运而生。 01 新节奏下的新挑战 “双11”历年都是众多商家之间的流量争夺大战。只不过随着品牌对线上业务的重视程度提升，这场争夺战的激烈程度也逐年加剧。 对品牌而言，白热化竞争意味着自己必须得在营销层面加大力度、增加曝光，才有可能“力压”对手被更多潜在客户看到。而同时，相比非促销时间段，“双11”全网流量有限、但竞争者众多的局面也将直接造成品牌买量成本的提升。 供小求的市场状况让流量越来越贵，同时也让营销渠道的竞争变得激烈。 事实上从品效合一的角度来看，直接在电商平台内部做营销是最能够帮助品牌直接拉动销量的方式。为此，现阶段电商平台也在通过“内容化”这一方式，让消费者能够在平台内做到“边逛边买”，品牌也能够因此而获得更多曝光机会。 在异常激烈的大促期间，电商站内的广告位显然是不够用的。为争夺更多流量，品牌势必要通过站外广告来引流。 品牌能选择的“站外”，在目前已然是包罗万象。例如在线上，品牌可以在内容平台、社交平台以及工具类应用内进行开屏、Banner、信息流广告等多种形式的投放；在线下，品牌的广告也可以遍布地铁、商场、电梯间、快递柜等一切场景。 但与此同时，值得关注的是品牌做电商营销并非只是找到新应用、新场景投放即可。由品牌的直接目的是提升销量，因此从站外引流必须得打通和进一步缩短转化链路，让看到广告的用户尽可能多的转变为会在电商平台内下单的客户。 今年，在“双11双峰长周期”的新节奏下，品牌不仅仅要应对以往这些常态化的竞争问题，更要面对不少新挑战。 首先是品牌的营销周期加长。通常用户会在“双11”开始前的一至两个月开始关注和收藏有购买意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就开始营销计划并准备行动，把握流量蓄水期和潜在客户的种草期，而这也意味着品牌的营销成本将再次提升。 其次是消费者的决策周期延长，在其详细了解、多次比较、反复确认的过程中随时会被其他品牌的信息击中，也可能会被其他人影响，流失可能性极大。品牌在长周期中的营销转化点稍纵即逝，难以把握。 另外，做营销其实是一个动态的过程，品牌需要通过前一阶段的效果来实时调整和优化之后的安排。而周期的延长势必会要求品牌更多精力、人力和资源的投入，在消费决策各个阶段做好营销部署，以此来影响潜在客户最后的消费决策。 当然硬币总有正反面，挑战背后总暗藏机遇。 以往“双11”的主要活动集中一天，即便营销做不好品牌也来不及做出调整；但现在在营销周期延长后，品牌就能够更好的利用这段时间来实时调整和优化自己的营销策略，同时也有更长时间利用新玩法、新内容去拉新获客。把握好更长周期，业绩势必也会有更大的增长可能。 02 长周期营销方法论 面对长期存在的流量痛点以及今年“双11”变化后的挑战和机遇，不少品牌在营销策略上选择了新方向——以“内容”为重。 与过去粗暴的买量模式不同，现阶段品牌越来越重视对内容的投入，正是看中了内容能够接住流量、占领用户心智的能力。“无内容不营销”成为了行业共识，广告主也都在尝试发挥内容对用户心智养成的“蓄水池”能力，持续、潜移默化的对用户进行情感渗透，与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。 而现阶段，品牌可运用的内容载体和可选择的媒体平台也极其多元化。例如利用电商内容化的红利，在抖音等短视频平台带货，在小红书平台投放KOL/KOC等等。 在众多平台中，具有多元化内容种草生态的微博是值得关注的。在微博品牌不仅可以KOL/KOC合作矩阵式产出内容，还可以选择与明星，利用其知名度为品牌背书并进行粉丝引流，提升品牌价值。 事实上，微博用户会发现今年从九月开始就已经有博主在微博陆续输出“双11”的内容，整个十月各品牌开始进入“双11”的宣传期，通过KOL开始预埋种草，不断为“双11”活动做预热。而随之十月二十日预售的开启，头部主播李佳琦、薇娅开始在微博更新直播带货清单，与“双11”相关的推文数量和讨论热度不断提升。 可以看到，不论是头部主播还是各垂直领域的博主、甚至是品牌自身其实都是微博的创作者。他们的数量极其庞大且领域多样、形式各异，对用户的号召力、内容种草力也都很强。例如KOL主要以原创内容呈现品牌在“双11”的优惠力度，加深用户对品牌的认可和好感度；KOC直接列出“抄作业”攻略，以“抢购者”身份带动用户购买积极性；品牌蓝V则直接放出官方预告和一系列抽奖活动来锁定潜在客户。 其次，明星营销也是品牌在微博必不可少的方式。由目前微博是在明星生态方面最具备话语权的平台之一，也是明星输出内容的首发阵地，品牌想要找明星为自己背书必定是要在微博官宣，经过微博话题的发酵来引爆热度。 签约新代言人就是品牌参战“双11”必定要亮出的底牌之一。从十月开始，各品牌纷纷在十月官宣新代言人，同时还放出“双11”明星礼盒、明星相关礼品等预告内容，提前引发粉丝关注、绑定粉丝群体成为潜在客户。例如美妆品牌完美日记在官微先后宣布周迅成为品牌全球代言人、Troye Sivan成为品牌大使后迅速登上了微博热搜，引发了极高关注；快消日用领域的黑人牙膏宣布华晨宇成为代言人，康师傅绿茶宣布易烊千玺代言等等。 可以看到，品牌在微博这一平台上利用明星影响力产出热点话题、热点事件不只是吸引了粉丝群体，更扩大了品牌知名度，通过明星背书提升了品牌美誉度。得益平台所具备的公共舆论场属性，品牌的营销活动才可以快速的穿透圈层，引发大众层面的关注。 另外值得关注的是，微博本身属社交平台，其先天的强社交属性就为品牌实现客户留存和转化提供更有效的方式。例如转发抽奖、参与话题讨论、建品牌粉丝群等一系列互动方式，让微博用户参与其中便有了和品牌实现深层情感链接的可能，也可以通过社交关系链，形成扩散式传播。 而目前充分利用这一平台优势的品牌也已经不胜枚举。例如优衣库已经将转评赞抽奖做成了常态化活动，并且还在“双11”期间发起了穿搭大赛，激励消费者分享与产品相关的内容。同样手机品牌OPPO也是通过转发抽奖、晒单抽奖等方式吸引用户关注，而特别的是OPPO还以“助力公益活动”的方式激励用户转发，在促销的同时还能够体现品牌的价值观和责任感。 总结以上来看，面对规模逐年扩大、玩法逐年丰富的“双11”，品牌在做营销时并非只有难点和挑战。为更快、更全面覆盖更多潜在客户，品牌完全可以充分利用各平台的优势，整合多元化内容、方式和玩法来“打组合拳”。 “双11”结束后还有数个大促节日，上述成功案例其实可以为更多品牌带来启发或是复用。而媒体平台在一次大促之后势必还会进行复盘和优化升级，品牌可以凭借这些不断优化的平台，击破大促之中的营销难点，走出大促之下的营销焦虑。   作者：吕玥，微信公众号：深响 本文由 @深响 原创发布， 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 1人打赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  品牌人设的框架解码：让你的用户对品牌动情

  编辑导语：品牌人设指的是品牌人格化，即将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处，它能从多个角度为增长赋能。那么要如何创建品牌人设呢？作者提出了ACES+MS策略，一起来看一下吧。 感谢各位读者朋友对理工男上期内容《》（也是咱账号的第6篇内容）的支持和鼓励！本期将是一篇硬核内容。 其实之前提到的很多主题比如品牌忠诚度、私域运营、行为设计、峰值体验等，都与本主题有关，甚至可以说这是对之前多篇文章的一个贯穿，也是比较落地的一个实操概念，希望能给各位读者带去帮助。 今天的主题关键词是品牌人设（Brand Personality），这是理工男长时间研究的一个框架性的总结分享，期间参考了众多心理学、行为设计学等领域的论文和著作（我将另文列出相关的引用Reference）。 我们也将在此阐述品牌人设的创建策略：ACES 框架（又称王牌人设框架，ACES Framework），及其完整版的 MS.ACES 框架。跟过往的文章一样，我们着重阐述其在营销层面的应用价值。 01 品牌人设 Brand Personality 品牌人设（Brand Personality）是近期非常火爆的主题。品牌人设，即品牌人格化（Brand Personification），是将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。 02 品牌人设与IP的异同 值得说明的是，相对品牌人设，品牌IP、个人IP等相关主题也许大家也常有关注。如我之前的文章就已经提到的，品牌IP和品牌人设两者不能直接画等号。品牌人设是品牌IP的其中一种形式，而品牌IP有很多种形式，一个品牌也可以有很多个IP。品牌人设亦不等同个人IP，品牌人设为品牌而存在，连接的是品牌和用户。 03 品牌人设在营销增长中的重要价值 品牌人设将从多个角度为增长赋能。从用户关系角度，是与用户建立了情感连接，提升品牌忠诚度；从感知价值角度，则是增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都将对复购、转介、拉新起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。 我们可以从品牌忠诚度方面来简单剖析品牌人设对增长的作用力。咱有句俗话是，始颜值，陷才华，忠人品。“忠人品”这句话，隐约诉说着“忠诚度”与“人设”之间的绝妙关联。 另一句俗语“先做朋友，后谈生意”，也仿佛喻示着情感连接与拉新获客之间存在着部分的因果关系。 当然，理工男的文章还是得以理论和实践为依据。我们在之前的文章中简述了品牌忠诚度的5个层级，其从低到高分别为： 切换者/普通用户 惯性购买者 被动忠诚者 情感忠诚者 忠诚代言者 要达到最高2个层级的品牌忠诚度，必须与用户产生情感连接，实现主动的忠诚。处高层级品牌忠诚度的用户所带来的价值包括： 用户终生价值的提升 价格敏感度的降低 获客成本的降低 利润率的提升 …… 从而从多方面实现对复购、转介、拉新等方面的作用力。在此不多赘述，有兴趣的读者朋友可以看一下我的这篇文章：《》。 To B和To C的品牌人设在创建层面的大框架是一致的（ACES 框架通用），但落地的逻辑不尽相同。 从根本出发，品牌人设（以及很多其它的营销方式）最终都是为了影响用户的决策旅程，而To C和To B的决策旅程有较大的区别，且理性成分相对更高。 因此To B的品牌人设需要考虑的不止是用户的个人情感，还需洞察决策旅程中相对感性的关键时刻，甚至可能还要承载一定的功能信息，从而在这漫长的旅程中影响“旅行者”的心智。 本公号开张的第1篇文章就大致讲述了品牌人设在ToB企业中的价值，有兴趣的读者朋友可以在文章末尾查阅往期文章。 不得不提的一点是，品牌人设，顾名思义是为品牌而生，为品牌带去功能价值以外的附加值。 如果我们的产品本就定位为白牌（即无品牌）产品，那咱们不如采用“卧槽无情”的策略，把功能价值做好，价格做低，利用好流量，依靠低层级的品牌忠诚度（如惯性忠诚甚至纯粹的“价格忠诚”）产生复购，用价格连接运营私域形成转介裂变等。 04 品牌人设的创建策略 ACES+MS ACES 是品牌人设的创建框架，MS 是其落地部分，咱们方便记忆可以将其看成是 Ms.ACES 。这里面每个部分都有相对深刻的背景内容，我在这里先为各位读者做一个简单阐述。 原型（Archetype）：人设所基的人格原型 一致性（Consistency）：人设在多个维度的一致性 情感（Emotion）：人设对观众触发的情感 故事（Story）：呈现人设的精彩故事 载体（Medium）：承载人设内容的载体 传播（Spread）：人设内容的传播性 05 品牌人设创建策略ACES的简单阐述 1）原型（Archetype）：人设所基的人格原型 简单地说，我们所塑造的人设应该是易受众辨识的，而不是深藏blue难以琢磨的。著名瑞士心理学家荣格（Carl Gustav Jung）认为，我们人类在从古至今的进化过程中，传承着一种共通的意识即集体潜意识（collective unconscious），它深埋我们每个人的内心深处。原型，则是存在集体潜意识中的形象，人们对其有着与生俱来的感知。 就像好莱坞的电影中总有一些典型的人物，如英雄、智者、圣母……等等。我们塑造的人设应充分发挥人类的潜意识，以被人们快速地认知并产生联想，甚至与人们内心深处的理想自我产生共鸣。在荣格之后，对人格原型的学术研究已经有很多种，较为广泛应用的如大五人格（OCEAN by Goldberg）、五大维度（by Aaker）、十二原型（by Person & Mark）等。 2）一致性（Consistency）：人设在多个维度的一致性 人设应该在各个时间、各个载体等多个维度都保持其一致性，使受众对其加深认知的同时，对其有一定的“可预测度”。在我们对一个人的认知过程中，会不由自主地通过其言行举止、音容笑貌来判断对方的性格。 而且对熟悉的人，我们仿佛拥有了对其言行的判断力，就好比我们生活中肯定遇到过如：“这话我一听就知道是XXX说的”“我保证XXX干不出这事情来”等等。一旦产生了不一致（比如，一位英雄人设突然变得狡诈懦弱），则会颠覆我们对其原本的认知，有一种“我得重新认识一下这哥们”的感觉。 一致性其实是信任度的另一种体现，一旦信任被破坏，会给人设造成严重的损害（我们近年已经亲眼目睹了诸多人物的人设崩塌）。 3）情感（Emotion）：人设对观众触发的情感 情感是我们整个品牌人设搭建过程中的重要因素。我们塑造的人设，其中一点是为品牌赋予了情感价值，使其成为消费者表达自我的一种方式。比如，在笔记本电脑中选用苹果的 Macbook 或微软的Surface Pro，从某种程度上来说，也分别是文艺范和理工男的自我表达（当然，并不是绝对，也可能纯粹是因为功能）。 著名心理学家马斯洛（Abraham Maslow）认为，我们的行为有着来自心理底层（有点集体潜意识的意思）的驱动力，并将其分为了多个层级，其中归属感是处较高层级的情感需求。我们小时候喜欢跟自己类似兴趣爱好的人一起玩，这其实是寻找归属感的表现。 通过塑造品牌人设，将品牌人格化，让用户感觉到自己在与“人”相处，甚至让用户认为找到了理想自我（the…

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  5天前
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  做营销不懂这三点，学再多知识也白搭

  编辑导语：很多人在书里学到一些营销知识，就习惯性拿来用，也不思考这套方法是否适合自己。纵使方法千千万，也要找到自己适合的一套方法，才能实现真正的营销。如何考虑这个问题呢？试试从这三个方面来思考，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。 很多人在书籍、文章中看到营销技巧，习惯拿来就用，很少思考“这套方法论是否适合我们”。本文目的不在单纯分享营销小技巧，而是带大家思考如何做好营销的本质问题。 营销在市场中一直占主导地位，因为它能够解决企业产品没人买、品牌无人知的各类获客难题，掌握营销手段，能轻松的在行业中脱颖而出。 如果你对营销了解不多，那下面三个常用的营销定位方法论，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。 1. 品类前加个高端 如九牧高端卫浴、方太高端热水器、雅迪高端电动车，利用标签效应给用户贴标签很容易对他们定势引导，打消用户在选择时担心质量没有保障的安全顾虑。 2. 用专业、专注、专家修饰 如专业it培训机构、专注从事it领域20年，互联网营销专家利用人们对专业权威的崇拜让用户更信任产品。 3. 巧用销量和遥遥领先等词语 如香飘飘一年卖出7亿杯可绕地球三圈，九牧王-全球销量领先的男裤专家就是运用了典型的羊群效应，当一群羊不知道往哪去的时候会选择跟随头羊。 人们也是如此，在市面上产品鱼龙混杂不知如何选、淘宝上衣服多不知怎么挑的时候，就会选择大家都在用都在买的产品。 当你用这套营销方法论后，绝对比其他没用营销技巧的公司做的好。但请不要骄傲，因为懂得结合自身情况巧用营销技巧的公司，比你做的更好。他们之间的排名可能是这样的。 不懂营销方法论的公司（同行最底层）<了解营销技巧按部就班的公司（做的不错但还有提升空间）<结合公司情况选择最适合自己营销方法论的公司（同行中处名列前茅地位） 一、结合自身情况、灵活运用方法论的重要性 《建党伟业》中曾有这么一个片段，以陈独秀为首的新文化革命者积极引进国外革命经验，很多伟人年轻时都前往国外学习。 毛泽东当时也在此列，但火车出发前还是决定留在国内考察，他觉得中国的国情并不一定完全适用国外经验，比如俄国以工人阶级为主导的革命，照搬到国内就不一定合适，因为国内是农民阶级占多数。 在党的十七大会议上邓小平提出:“把马克思主义的普遍真理同我国的具体实际结合起来,走自己的道路。” 正是因为伟人们不断结合国内实际情况、探索出了一条中国特色社会主义道路，我们才渐渐成为世界强国。 如果照搬别人的经验会如何呢？蒋就是没有结合中国实际情况、走发达国家资本主义道路失败的。 所以在学到新知识时，我们不仅要做一个“拿来就用”的高效执行者，还要结合自身情况灵活运用，才能在众多同行中做到出类拔萃。 如何根据自身情况灵活运用呢？我们以品类前加高端为例，探讨两个问题。 高端营销定位适合我们行业用吗？ 如果行业不适合用高端营销怎么办？ 二、高端营销定位适合我们行业用吗？ 当看到诸如“高端”词语的营销例子，很多人习惯性做法是学以致用，将“高端”加在自家产品前面。 这里要注意一个误区，并非所有品类都适合用高端定位营销。 如果公司定位本身就是薄利多销、低价走量的产品，在用物美价廉福利获得用户芳心的同时，注定不能用高品质、高价值、高安全保障的标签来突显自己“高端”。 比如最近很火的蜜雪冰城，这类公司靠走低端下沉市场深受人们喜爱的公司，用高端营销反而会成为笑柄。 西王是国内领先的玉米油品牌。2016年，西王启动定位项目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌启用著名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高端定位落地。 “高端玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关“高端玉米油”方面的宣传了。 为什么玉米油不适合走高端？ 拼多多创始人黄峥曾说过： 有钱人会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。 人们会因为有面子、有价值选择高端产品，但对待实用性产品宁愿选择划算的，比如高端三轮车、高端塑料袋、高端玉米油，就不会被市场认可。 “高端”定位营销确实是个妙招，但不一定适合所有行业，在手机、服装、礼品等高科技、高品质、具备社交价值的行业中，高端需求切实存在，建立“高端”品牌属合情合理，在一些实用性产品中，强行走“高端”路线往往都是死路一条。 三、如果行业不适合用“高端”做营销怎么办？ 饮料行业有水中贵族-百岁山，高端牛奶特仑苏，大家有没有想过苹果醋、凉茶等其他饮料为什么没有走出一个高端市场的品牌？ 矿泉水和牛奶用户基数多，市场竞争大，想在同行中脱颖而出，高端细分市场是一个很好的选择，用高端营销定位除了与其他同行形成差异化，还能更聚焦的吸引追求高品质的用户。 反观苹果醋是新品类饮料，在没有形成大规模市场时并不知名，用户在选择饮料与常喝的牛奶相比时，肯定优先选牛奶。 用户都不一定选择你，如果这时还走高端路线，只会让人们产生“既然更贵，那我为什么不选择牛奶”的心理。 在21世纪初期，如果让人们在水、牛奶和茶类饮料中做挑选，毫无疑问都会选择有营养价值的牛奶，或更解渴的矿泉水，那时候茶只是可有可无的饮料而已。 像王老吉就很清楚凉茶在饮料行业所处的地位，他们没有用高端包装自己品质高，而是很巧妙的用“怕上火，喝王老吉”打破了人们对饮料固有的认知，从那以后人们会因为预防上火，在牛奶和凉茶中选择王老吉。 如果所处的行业市场需求大、竞争激烈同行多，可以选择用高端营销体现自己的与众不同。但如果行业处市场需求较小、用户不一定愿意买单的情况，可以结合自身情况用其他营销手段，如场景式定位营销。 怕上火，喝王老吉 累了、困了喝东鹏饮料 买卖二手车，就上瓜子网 这些广告大多人耳熟能详，甚至在下次有需求时也会选择该品牌。这是为什么呢？因为其品牌经过长期定位营销，已占领、融入到用户的心智之中，当用户有需求时，潜意识为了减少选择时间，会直接下意识做出抉择。 高端并不一定会让所有用户买单，有些行业用场景式营销，帮人们解决需求、迎合用户的喜爱反而比“高端”更有价值。 四、说自己专业、销量高真的有效果吗？ 有些人学到了用权威性词语修饰的知识，就直接把公司文案换掉，却忽略了细节的重要性。 1. 什么是细节？ 花高价用直通车、竞价排名，把产品推广到第一位置，并不是所有用户都会因为搜索结果排名第一，相信你就是行业第一从而选择你。就比如你自己在买东西时会根据百度、淘宝搜索结果排名选择吗？ 写自己是专家、专业，用户只是暂时信任，有些聪明的用户还会在其他渠道到处调查情况是否属实。你在选择一家公司时，会因为他说自己是专家、专注多少年从而直接信任他吗？ 销量好、遥遥领先，除非事实真是如此，否则想利用羊群效应获取用户，你就得找一堆羊来烘托自己是领头羊，如常见的房地产开盘找托看房、淘宝刷单、奶茶店雇人排队。 假设有100个人访问你的网站，进入网站不考虑其他因素，直接产生购买行为的人占10%，根据搜索结果排名选择的人占20%，货比三家、精挑细选的人占70%。 就算你什么都不做，开个公司或门店都会有流量，那是因为100个人中，总有几个是因为有需求时正好看到并选择了你，只是流量或多或少的问题。 直接写个专家、销量领先或许能吸引5%的用户买单，但事实上还可以做的更用心更好。 在文案上走心引起共鸣、体现出正面评价让其信任、拿出真实数据打消顾虑等各种营销手段，吸引70%更精明的顾客买单。 我们来看看两者的对比。 直接用词语修饰自己的例子：某餐馆运用营销手段，在门店招牌上大力宣传自己是专业厨师、为了让顾客更愿意选择来这里吃饭，他利用人们担心在外面吃饭不卫生的心理，试图用“干净卫生，吃的更放心”来打消安全顾虑。 表面上看，这些营销手段至少比其他普通的餐馆好很多，但生意却还是冷清。 原来他为了在装修上省钱、用的桌子很旧，卫生也打扫的一般，从店外看过去就是脏，甚至经常为了省钱不开灯，整体阴暗的灯光让人看上去就不安全卫生。 用实际行动突显出优点的例子：我们都知道海底捞服务好，但大部分人并不是在他们的广告或宣传上了解到的，他们都是在店里通过服务员的热情和耐心真心实意感受到的。 包括很多网站和广告也是如此，他们用各类修饰词形容自己如何好，有多专业，却没几个公司用心营造出一种好的感觉。 所以当我们在表达自己专业、服务好的时候，多想想海底捞和餐馆的例子，我们不仅要形容自己各方面都很好，还要用心的营造出相关修饰词的氛围，让用户能感受出我们的与众不同。 五、明明做的很好，为什么用户不买单 关用户选择的问题，很多时候要学会换位思考，站在用户的角度才能发现问题所在。 一厢情愿的自嗨，往往会陷入“我什么都做了，为什么用户不买单，效果这么差？”的瓶颈，其实这是狂妄的表现，当你作为用户在买一款产品的时候，都会顾忌这个问题担心那个事情，凭什么让别人买你的产品就直接选择你呢？ 如果你真的自认为做的很好，用户还没有选择你，请不要抱怨用户眼瞎。不妨多花点时间看看同行是如何做的，因为用户不会偏心哪个企业，只会货比三家购买自己最满意的。 当产品比同行好，用户却选择同行时，一定是你的营销推广手段做的不够好。要知道小巷子里正宗的美食店前门可罗雀，而网红店难以下咽却人山人海，是有原因的。 就像谈恋爱一样，当用户说，“你是个好产品，是我配不上用你”的时候，或许她有更合适的选择了~ 六、总结 做营销不懂结合自身情况灵活运用知识，看再多书，也很难做好做强。 不站在用户角度思考问题，做再多工作也是白费力气。 用户没选择你并不是用户眼瞎，可能是哪些方面做的没有同行好。   本文由 @小姚的增长笔记 原创发布，未经作者许可，禁止转载。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 1人打赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01