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  从《巨量引擎短视频广告价值白皮书》到用户增长方法论，营销人必读！

  编辑导语：这些年随着品牌市场的不断扩大，用户增长成了营销人口中的一个难题，流量也随着市场的扩大难以获得；对品牌来说，想树立一个完美的品牌，对用户的营销要做到位；本文作者分享了关用户增长方法论的思考，我们一起来看一下。 关增长的话题，这几年不断被媒体提及，同时也是各大会议的重要议题，更是企业的永恒主题；而谈及增长，关用户增长又是首当其中，没有用户也就不用谈业绩增长、品牌增长了。 加布里埃尔·温伯格、贾斯汀·迈尔斯所著的《拉新》一书提到：用户增长胜过一切，唯有生拉新，才有留存、激活、变现、口碑。 最近发布的《巨量引擎短视频广告价值白皮书》（以下简称“白皮书”）也提到了拉新对品牌增长的重要性。 在品牌营销中，同品类下单个品牌的复购、购买频率，与该品牌渗透率存在正相关，也就是说，越是更多人消费的品牌，用户的忠诚度越高。 这些年我在给品牌咨询过程中，与一些企业创始人、CMO交流发现，在流量稀缺的当下，用户增长怎么做？更重要的是如何让有效的用户看到品牌，并形成记忆、产生转化？在传统媒体时代“被浪费的50%广告费”如何在数字时代“不被浪费”？ 看过“白皮书”后，给我的感觉，这不仅是趋势报告，也是符合当下和未来的营销方法论；在用户增长方面，很多企业苦不知道在哪里找增量用户，也不知道如何打动用户，还有用户的购买转化也缺少有效的度量。 最近几年短视频已经成为用户内容获取的重要方式，从观看到创作，短视频已经融入到人们的工作生活，越来越多品牌建立了自己的短视频账号，通过短视频营销触达目标用户；此“白皮书”正是以短视频广告价值为核心，重点谈了通过短视频拉新的底层逻辑，我总结为三个关键步骤：找到新用户、打动新用户、转化新用户。 01 找到新用户 2021年1月5日的《2020抖音数据报告》显示抖音日活已经突破6亿（含抖音火山版，截至2020年8月）。 在与各大主流APP（视频类）对比日活趋势明显上升，根据Questmobile的数据，巨量引擎短视频广告日活稳步上升，且用户每天花更多时间消费抖音内容；对广告主来说，可投放的广告库存与可找到的新用户量级更大。 大家在一些长视频平台看综艺、追剧，如果用户不买会员会强制看广告，以VIP会员模式发展的传统视频平台用会员权益屏蔽阻挡了广告；对那些愿意付费买会员，且能长时间在线看视频的用户，很可能是品牌们的向往触达的潜在用户，但是却被“阻拦”了。 根据公开财报显示，2019年主流媒体平台会员数增速持续攀升，因为会员“阻拦”广告，不断增长会员可能导致广告库存相对减少。 “找到新用户”一方面在有足够的日活用户数，且用户有着不错的增长趋势；另外一方面是在投放广告前就有足够的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮书”中分享的“科学分流的增效度量”： 增效度量是指，通过巨量引擎的科学A/B分流能力，简单理解就是广告主在投放时分为“能看到广告”和“不能看到广告”的A、B两组人群，在投放一段时间后对用户的购买转化、品牌认知等行为差异进行分析，通过A/B实验方式进而有效评估拉新效果。 【案例】三元食品高效拓展热门圈层人群 为了配合热播剧《以家人之名》的植入，三元通过巨量引擎短视频广告希望最大化圈层人群对三元品牌价值的提升与带货转化，加深品牌记忆度，强化品牌偏好，使目标消费者产生较强的品牌与家的关联度，触达对品牌已产生认知的圈层人群。 02 打动新用户 据《2020抖音数据报告》显示抖音日均视频搜索量突破4亿（截至2020年12月），短视频的用户已经形成主动在短视频平台上搜索、获取品牌信息的习惯；同时在所有的触点中，短视频平台已经成为了最主要的品牌认知来源渠道。 从用户“主动”到形成“习惯”，再到“认知来源”，可见短视频已经迅速成为品牌信息传递的重要渠道，认知度是用户区分品牌之间差异化的重要指标；而短视频内容的呈现容易对用户产生视觉的冲击、共鸣、共情，进而形成强有力的记忆。 “白皮书”中关显示，关“请问您是通过以下哪些渠道获取并了解品牌相关信息呢？”社交媒体43.3%、短视频平台41.6%；关“哪些渠道的广告或信息会引发您对品牌的关注和好奇呢？”短视频平台28.9%、社交媒体27.4%。 如何“打动新用户”？当你投放短视频信息流广告时，用户划到你的短视频，是否会停留，哪些维度会影响用户？ “白皮书”中总结了四个维度： 广告具有视觉冲击； 内容简单聚焦、重点突出； 内容能与消费者产生共鸣； 素材独特； 【案例】卡姿兰巧用竖屏广告 卡姿兰在2020年7月、8月在全网多平台进行了“新男友唇釉”新品推广，为充分借助品牌代言人佟丽娅和品牌唇新代言人张新成的影响力；本次营销优选了强视觉张力的平台，并通过多平台投放实现目标人群广泛覆盖。 卡姿兰考虑年轻受众人群特征，特意根据OTV版视频裁切了符合短视频观看习惯的竖版传播素材，利用短视频竖屏的形式，营造出“视频电话”的视觉冲击，拉近明星与粉丝的距离，最终在投放短视频开屏、信息流中收获了不错的表现。 尼尔森通过问卷并建模后的数据显示，短视频广告曝光后对品牌指标的提升，均高其他平台的广告曝光后的提升值，巨量引擎短视频广告可以高效的让用户“想得起”。 通过素材横转竖的调整，大幅提升本次活动的品牌认知和喜爱，以及后链路的转化行为。 主要原因，一方面是横屏强调故事性，竖屏视频更加强调互动性，打造了超强的沉浸感；另一方面，表现方式简单直接，短时间内带来强冲击力。 在“打动新用户”方面，如何制定好的内容策略，在“白皮书”中看到巨量引擎可以把整个视频拆解到更细的颗粒度，精准定位点击率高的关键镜头；如此分析之后，我们就会清晰的知道视频的哪一段有问题、哪部分有吸引力，通过提高广告视频关键帧的留存率，大幅提升播放时长。 通过更细颗粒度的拆解，会发现该美妆视频内容前5秒最佳组合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出问题与用户互动”形式比留存率最差的“产品画面+促销机制”的效果提高了340%的留存率。 03 转化新用户 从找到、打动到转化新用户，最终带来用户增长、成功拉新，是要看转化效果如何？ 这方面，“白皮书”给出了一组数字：138、125、119、114、100，这些数字背后是Kantar Worldpanel对多个客户进行增效转化分析，巨量引擎曝光后的人群转化率提升38%，比在线视频、户外广告、电视广告等其他媒体更高。 在转化层面，“白皮书”有两个值得关注的建议策略： 1. 策略一：品效组合 “白皮书”显示：品牌广告与效果广告的叠加会有1+1>2的效果；在相同频次下，品牌+效果广告叠加的增效转化>单独品牌触达或单独效果类触达的增效转化率。 “品效合一”一直是营销人的追求，也会有人质疑，这些年在不断实践过程中，我们会发现最大的误区是——用促销类效果广告来看品牌指标，用效果指标来衡量品牌类广告；两者在内容方面、相关投放工具上也略有区别，通过增效度量，探索更优的“品效组合”，进而更好的实现品效合一。 2. 策略二：人群策略 过去在数字广告投放中，人群策略是以品牌、品类、高相关兴趣、人口属性等进行直接归因，增效转化给我们带来了新的视角，与直接转化交叉分析出不同用户群。 根据不同人群特点可以制定不同的策略，策略建议（示意）： 优势人群（高转化高增效，对广告敏感）：目标消费升级，主打新品、趋势品； 拉新人群（低转化高增效，对广告不敏感）：目标吸引新用户，主打小包装、试用装； 防守人群（高转化高增效，对广告不敏感）：目标提升客单，主打大包装； 低意向人群（低转化低增效，对广告不敏感）：优化素材提升转化率 某食品饮料品牌将核心人群定位在高消费妈妈人群，重点拉新人群是一线男性……对应不同的商品也有所变化，在增效转化下，人群策略与商品、内容相结合，转化才更有效。 总结一下，《巨量引擎短视频广告价值白皮书》给出的用户增长方法论有三步： 找到新用户 打动新用户 转化新用户 短视频的价值已经不可轻视、不可小觑、不可错过，不论是不是看到这个“白皮书”，过去几年，我在很多场合，还有众多文章中都多次提到过短视频的重要性，未来营销该怎么做？ 简单来说：用户在哪里就在哪里营销！ #专栏作家# 魏家东，微信公众号：weijiadong2013。专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注数字营销领域。 本文原创发布，未经许可，不得转载。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
• 名人堂

  江南春：品牌致胜新姿势，双微一抖一分众

  编辑导语：品牌在关键时候甚至能决定生死，企业需要重视加强品牌竞争力的打造，在潜移默化中培养用户心智，将其变成自己的忠实用户。分众传媒董事长江南春分享了关品牌如何洞察消费者占领用户心智的几点关键思考，我们一起来看一下。 本文要点如下： 未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。 产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。 一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。 以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。 品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。今天，我们发现很多新消费品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认知”。 流量是你的情人，给你短暂的快感，但每次都要花钱。而品牌是你老婆，你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障，你追到老婆不易，但一旦追到，之后成本大幅下降，效益大幅上升。 互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。 2021年2月17日（大年初六）20:00，“2021黑马学院开年大课”线上开讲。牛文文、江南春、李丰、陈俊、李祝捷、吴世春、刘纲7位黑马导师通过黑马大学APP、创业黑马学院视频号、抖音号，联合新浪财经、百度、搜狐科技等平台，面向广大创业者进行了长达四个多小时的“开年第一讲”。 分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春带来“如何成为消费者心智中的首选”的分享主题。 以下为直播内容精选： 一、占领心智两步法：找对词，进心智 中国的人口红利结束了。国家统计局数据显示，2014-2019年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。2020年这一数字为39.2亿元。同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消费品零售总额出现拐点。但是中国的供给能力却在一路高速攀升。 很多行业，开始进入到存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列的连锁反应。它会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。 现在，很多人用“消费降级”为价格战开脱。其实不然。中国3-5亿的中产一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化的需求。未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。 如何获得竞争力？只是依靠最好的产品吗？今天，竞争力的取得光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试，三种可乐放在一起盲测，皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。 现在，科技发展加剧产品同质化，创新会被快速模仿。今天，创新的时间窗口只有3-6个月。之后，竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。 大家可以看去年股市里涨得最好的这些品牌是金龙鱼，农夫山泉，海天酱油…这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不加思索的选择。品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。 大家都想占领用户心智。怎么做？占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。 如何找对词？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。以电商为例，老大天猫，直接封杀品类，上天猫就够了。第二位占据特性，例如京东，多快好省上京东，我送货快，上午买下午就到！第三位垂直聚焦，一个专门做特卖的网站——唯品会。第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。老大打的是防御战，守住自己山头。老二打的是进攻战，进攻老大的山头。老三打的是游击战，守住自己守得住的小山头。老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。 一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一？有三个判断标准：第一顾客认，第二销售用，第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉，销售人员会用这个点。对手恨不恨？“怕上火喝王老吉”这句话，已经长在消费者心智中，对手恨得牙痒痒。再比如国酒茅台，顾客认不认？认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会不会用？会用。对手恨不恨？我想所有做白酒的厂商，都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，赢得了认知优势。 找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。 顾客心智有几个规律：第一，数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置，第三很难被想起。第二，消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智，很难改变。第三消费者心智厌恶复杂。每天，他们接触海量信息，企业想说得很多，三大优势七大卖点，但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词儿，你用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智。奔驰是豪华，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全… 另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。 之前，百吉福领先中国奶酪棒市场。当妙可蓝多进入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十个亿，但在消费者心中，奶酪棒并不等百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众上饱和攻击，抢占了“妙可蓝多等奶酪棒”的消费者心智。六个季度后妙可蓝多成为了中国奶酪第一品牌，市值从20亿增加到240亿。 为什么饱和攻击？因为现在，消费者记忆持续下降。火力分散，品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外，广告竞争激烈。火力太弱，可能会被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者心智屏障，进入消费者心智的目的。 抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。现在，你花1000亿元也不能把“农夫山泉有点甜”这句话从消费者心智中抹去。 二、如何用好互联网精准流量 我们看到中国广告媒体呈现出新的趋势。主流人群不太看电视，看视频里有几亿主流人群是付费去广告，所以在传播上我们要拥抱变化，赌对不变。 我们看到，消费者每天手机注意力6小时，但他们关注手机时，看的是内容，不太会注意广告。营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩，做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。 我们还看到生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼、写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。 凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。 她说，对广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。 今天我们要讨论一个重要的话题，如何运用好互联网，尤其是精准流量分发。 现在，互联网流量性广告在中国广告中占据非常主流的位置。互联网流量广告的优点非常明显：第一，调整便捷，表现形式简单，制作成本低。第二，直接链接销售。第三，效果分析较为明显。 同时，我们发现，互联网流量存在着一些误区。 误区一，互联网流量广告难以建立品牌。互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有很强的渠道属性。和超市做试吃促销一样，流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决了马上买，却没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的，不持久的。它可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任，销量是不可持续的。随着流量成本越来越高，买流量这条路也注定难以持续。 具体表现如下： 流量广告难以反复有效触达。消费者要看的是内容，不是广告。流量广告很难有效触达消费者。而品牌认知的建立需要反复有效触达客户。另外，流量广告的触达环境不理想。消费者多数会选择直接划走； 覆盖人群有限。精准流量广告影响的人群范围小，难以形成品牌的“社会共识”。手机广告，有点像“卧室求婚”。它看似精准，但广普顾客有需求的时候，多数想到的不会是你，不像分众广告是广场求婚，建立的是社会共识； 易陷低价促销。流量广告投放部门，为了完成ROI指标，更倾向用促销、低价刺激用户，导致品牌进一步受损，陷入价格战，拉低品牌认知。 误区二，互联网流量广告，很容易导致竞争成本激化。 互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战的时候，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。 没有建立品牌认知优势，停止效果广告，销量会立刻下滑。最终，品牌对效果广告的依赖性会越来越大，越陷越深。流量成本不断提高，吸走了品牌产生的大部分利润。 以前，我们讲销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。 第一，流量的洼地红利很重要，但最后能不能赚钱取决品牌自带流量的比例。只有品牌深入人心，才能获得持续免费的流量。在今天流量成本越来越高的时代中，每个流量都要靠买，很难赚钱的。 第二，品牌力才能提升流量的转化率。 第三，品牌势能才能带来产品的溢价能力。你会发现，品牌有信任度、美誉度、品牌势能，能够带来更大的溢价能力。平安保险和永安保险的点击率和成交率完全不一样。因为平安保险的品牌知名度认知度和品牌势能比永安保险更高，具有更大的转化率与溢价能力，消费者宁愿花更大价钱，买平安保险。 去年疫情期间，很多人讲流量直播。大家觉得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是带货，同样做不了品牌。直播口播几句也无法建立品牌的。当消费者信任没有建立起来的时候，品牌投流量广告或者做一些直播带货，效果也会非常差。因为消费者信任没有建立起来，信任源熟悉和认知，知名度越高的品牌搞直播和流量转化更好，当你没有品牌知名度认知度支持，除非是品牌低关心度产品，或价格便宜到完全没有利润，否则你很难有销量。 现在，微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的心智用户在社交媒体看内容。怎么应用好社交媒体？应该做内容、做公关、做话题。 利用社交媒体，品牌要避免几个误区： 误区一，刷屏难以复制。百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千万的文章，且不说能够产生多少销售，但第二次刷屏在哪里？可遇不可求，火是偶然不是必然。 误区二，无品牌价值的刷屏。很多公司也刷了屏，但能否带来很强的品牌价值？值得商榷。想寓教乐，消费者也乐了，但品牌想传达的核心价值却模糊不清。消费者做出购买决策的时候，还是要问选择你不选择别人的理由是什么？网易云音乐搞了很扎心的刷屏文案，但是绝大部分消费者最后还是选择用QQ音乐，因为QQ音乐版权更多。消费者最终选择过程中，品牌必须向其传达选择你而不选择别人的理由。但现在，很多刷屏文章很难阐述品牌的核心价值。 误区三，无比迅速地遗忘。很多信息可能就火一天，第二天更火的信息闯进来，消费者就把刷屏信息遗忘了。华与华咨询创始人华杉认为，宣传的本质在重复，受众的本质在遗忘，品牌要通过重复对抗遗忘。 当社交种草成为营销标配时，大规模种草红利已经结束，转化率越来越低。因为品牌都在草地上种草的时候，一堆草种在一个草原上，怎么才能被消费者发现呢？社交种草引爆品牌的难度越来越大，种草红利正在结束。当别人还在种草的时候，你应该种一棵大树，把品牌曝光到耳熟能详，这样，大家才能够关注到大树及树下种的草。 品牌首先要集中引爆，同时在社交媒体海量种草。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而做出舒服且轻易的判断。 三、如何用好分众引爆品牌 如何用分众引爆品牌？分众的优势显而易见。中国TOP100的品牌中87%选择了分众。分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿人口，7亿人次。分众能够每天对3.1亿人口进行精准触达，是面向城市主流人群引爆力最强的媒体。 康纳曼提到，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。对顾客形成潜移默化的影响。元气森林、妙可蓝多、小仙炖等在消费者必经的社区和办公楼电梯中，持续重复地曝光，在消费者大脑中不知不觉地种下品牌的种子，并在某一天开花结果，一旦深入人心，就能够持续地取得高成长。 分众也有很多挑战。比如分众的千楼千面不如互联网的千人千面更加精准。比如说分众可以用楼宇画像、小区社区画像、写字楼画像进行千楼千面的投放。分众还可以根据楼盘的地理位置数据、楼盘档次，楼盘品类需求数据（运用阿里的数据，分析某小区对什么品类的购买概率更高）从而进行精准投放。但千楼千面一定不如互联网的千人千面更加精准。 分众，还面临“品效可以协同无法品效合一”的挑战。目前，分众电梯媒体数据回流到天猫数据银行，帮助客户累积品牌的数据资产，客户可以继续运营，但尚不能直接与销售同时合一。 分众的曝光数据可以回流到天猫的数据银行，进行兴趣、购买，忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放。很多人在自己楼下看到了分众的广告，周末在家里打开手机淘宝，这个广告又来了。品牌可以对这个人群继续在手机淘宝进行再运营，再投放，形成更强的转化。 分众的媒体投放不是一次投放，而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产，最终达成销售。但并不是直接在分众上点击，产生销售。品牌广告是长期效应。效果广告是短期效应，直接购买。品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端，效果广告再根据人群进行追投，能够缩短品牌广告和效果广告起效果的时间。 品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户，目的在品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者，你是谁？有何差异？何以见得？第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者，你有什么价值，与对手相比有什么优势，大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端，用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。 今天，我们发现很多新消费品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步。第一步，先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚；第二步，开始大量做知名度和认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步，用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破，从而取得非常大的成功。总体来说，一个品牌的建立是一套组合拳的打法，缺一不可。 四、总结与展望 2020年后疫情时代，我们产生了很多误解，要回归本质。现在，大家都在讲数字营销，好像我们进入到直播电商时代，似乎不需要品牌了。品牌广告好像是过去时代的产物。现在大家都开始讲品效合一了。但所有品牌都面临流量红利消失的困境。其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道，流量是短期的术。 2020年后疫情时代要坚持长期主义。流量是你的情人，给你短暂的快感，但每次都要花钱。而品牌是你老婆，你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障，你追到老婆不易，但一旦追到，之后成本大幅下降，效益大幅上升。后疫情时代，我们应该做长期可累积的事情，才能够享受时间复利。 互联网从图文到视频到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢？正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发展，互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。 所以，我觉得2021年，让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场，最大的机遇是什么？疫情之后，2021年，我们迎来的最大机遇是从更多同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。 2021年最大的机遇是人心红利正在展开。虽然流量红利消失了，但是品牌红利正在展开。   作者：陈纪英，微信公众号：财经故事荟 本文由 @财经故事荟 原创发布， 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

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  2022-04-01
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  CEO抗焦虑指南：滞胀时期的四大增长法则

  编辑导语：在市场竞争愈发激烈的情况下，品牌应该如何寻找增长之道，把握增长逻辑，并做好相应的营销策略？不妨来看看这篇文章，也许可以给你一些思考和启发。 今年上半年，国内消费行业整体表现出色，老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着局部地区疫情反复，消费承压，下半年或将面临更大挑战。市场趋存量博弈化，在价格战越来越剧烈，流量成本越来越高的现实背景下，如何在新消费品牌赛道高速增长，保持品牌的战略定力，释放增长活力？ 近日，贝恩公司和分众传媒联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛，各大品牌负责人围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”等议题展开了深入探讨，或许能给行业带来些许启发。 一、赢得未来的核心战役：四大品牌增长路径 贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼认为，我们正在进入一个全新的消费者主权时代，其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变，无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。 消费者购买的不再仅仅是产品本身，还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征，增长问题的核心在以人为本的需求创造模式。 她表示，“这是最激动人心的时代，也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌，本土或外资，只有当CEO选择了最准确的增长之道，CMO修炼好精准的营销之法，媒介策略团队打通了创新投放之路，品牌的长青之路才能行稳致远。面对快速迭代的市场格局，贝恩总结了以下四大品牌增长路径，这也是品牌未来需赢得的核心战役。 产品破圈：从网红到长红的蜕变需要经历多番历练。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后，通过饱和式营销攻击快速破圈，成为大众明星品牌。 开拓场景：充分挖掘核心消费者的需求潜力，包括唤醒未被满足的需求，激发未意识到的潜在需求和创造新的需求。如妙可蓝多借助电梯广告强势占据主流消费者视野，开创了儿童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新场景。 全域提升：随着线上流量增长放缓，线下购物体验化和O2O渠道崛起，新消费已经进入了渠道3.0时代，全域融合已然势不可挡。 区域攻坚：品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位，这是品牌最具消费力的用户群体和核心区域战场。 二、优秀品牌增长之道——品牌驱动，场景驱动和创新驱动 蒙牛CEO卢敏放在论坛上分享了营收保持高增长之道，就是以消费者为中心的突破之勇，优益C产品的突破、每日鲜语供应的突破、妙可蓝多场景的突破。 他表示蒙牛的新品成功秘诀就是抓住消费者需求，聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体，霸屏分众。用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，用确定的商业逻辑，在不确定的市场环境打赢这场战役。 麦当劳CEO张家茵则分享了麦当劳在从过去跑马圈地规模化扩张向圈层化驱动同店增长过程中探索出的规模化精准的三大增长策略：针对人群的差异化需求，通过夏巴特等新品实现了新人群的破圈；针对场景的差异化需求，成功拓宽了早餐场景，并在消费者早餐决策链路的关键触点如社区电梯场景进行沟通；针对渠道的差异化需求，规划消费者触点的全域体验。 三、分众数字化体系升级，是品牌增长的长期伙伴 在这个增长焦虑的年代，品牌需要既懂媒体又懂生意、能强有力助推品牌增长的媒体伙伴。分众传媒创始人江南春阐述了分众传媒作为日触达4亿城市主流人群的中心化媒体平台，如何通过八套体系化解决方案，助推品牌增长，成为品牌增长的长期伙伴。 他表示，“分众传媒以科学化的工具为品牌提供更加系统有效的投放解决方案，在帮助品牌增长的四大主要路径上提供了系统化解决方案，并和阿里巴巴集团友盟+及第三方监测机构等深入合作，配套以系统化的精准选点、数字化监测评估的投前、投中、投后服务体系。分众传媒不仅是品牌引爆的核心阵地还是‘场景交易的触发按钮’，以场景为触发点，成为新消费时代激发消费潜在需求，创造商业增量的品牌增长伙伴。” 1. 饱和打击+精准打击，八套解决方案助推品牌增长 分众传媒触达4亿人群，占到了60%的中产人群，是一个兼具广覆盖和高频触达属性的主流媒体，资源的丰富性为品牌提供了媒介策略的灵活性。 品牌既可以利用分众短期内饱和式打击特性，采用核弹攻击的四套解决方案–主流人群破圈、场景焕新品牌、电商销量助攻、及领军地位捍卫来快速建立知名度和销量助攻。 同时也可以通过阿里赋能的分众全域全链路的数字化体系，采用精准客群引爆，特定场景唤醒，终端近场引流以及重点省市的击穿四套导弹精准解决方案来进行引爆式精准打击。 2. 场景增量交易的触发按钮 在存量博弈的市场环境中，品牌需要利用新的场景开创商业增量，由人物、时间、地点、事件构成的场景化创意能激发消费者的潜在需求，提升销量。分众是一个典型的场景媒体，其办公楼和住宅属性接近消费者决策链路的最后一环，对电商交易、和三公里工作生活圈内的交易起到极大地提示引导作用，它连接了品牌的场景化创意与交易，是场景交易的触发按钮。众多品牌通过分众开拓了全新消费场景，实现了品牌快速增长。 3. 数字化体系保障更科学有效的投放规划与效果 分众在2019年完成数字化系统改造后，一直致力全面完善数字化支撑体系建设，目前分众能为客户提供品牌全链路的营销规划和科学的数字化追踪评估体系，从协助适配品牌增长目标的媒体目标设定及结果预测的标准化流程，到协助品牌的定位与增长，到媒体投放的全链路科学评估与策略优化，再到协助品牌的数字资产积累与加速转化，分众是真正融入全流程品牌建设、品牌全域营销、消费者全链路资产积累的品牌长期增长伙伴，为品牌提供更多公开透明和科学的解决方案。 四、碎片化媒体时代，需要高频触达和规模化精准 媒体行业专家谭北平先生分享了对新消费时代下媒介策略的创新洞见。他表示，在信息爆炸的年代，媒体环境发生巨变，消费者决策链路也逐渐碎片化、多元化。品牌需要从触达广度、触达频次、触达质量和触达结果四个方面来评估媒介投放。从触达广度来说，社交媒体广告和电梯广告是目前日到达率最高的两大媒体。 在触达频次上，他提出传统的3+触达有效理论诞生上世纪70年代，在新环境下该理论受到广泛挑战，尤其在品牌希望建立消费者全新认知、行为或习惯的情况下，触达频次需要达到10~15次以上才有效。 谭北平还认为，过去的国民化沟通传播，和当下太过追求个性化的精准营销对寻求进一步增长的大企业来说都不够有效，未来应该采取规模化精准的媒介思路，通过技术精准、场景精准、内容精准来实现以消费者为中心的圈层化共情联动，同时找到兼具规模化和精准能力的媒体进行规模化精准投放。 最后，在衡量媒介效果方面，应该结合品牌建设、销售提升和数字资产的累积这三大维度进行协同考量。这些观点是在当下前沿的媒体实践中总结出的前瞻性思考，对成熟品牌和新锐品牌的营销策略上都极具启发性。 明略科技集团副总裁、秒针系统总裁赵洁女士介绍，作为一个独立第三方的专业机构，早在2018年就和分众开始了楼宇媒体实时监播的合作，以数字化监播代替传统户外广告的人工监播，今年将开放给全部客户。对众多品牌关心的线上线下跨屏触达效果和跨媒体预算分配工具Mix Reach，秒针通过LBS大数据和线下同源调研，更好地还原了广告真实的传播效用和效率。 根据大量的案例分析，发现分众楼宇电梯媒体在媒介组合中是个既能提升传播效力，又能优化成本的重要传播渠道，在帮助品牌实现Mix Reach目标上效果显著。在同等预算条件下，楼宇电梯广告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach单位成本更低，效率更优（Efficiency）；对希望高频触达饱和攻击的品牌，在实现高频触达10+Reach的目标下，仅有楼宇电梯广告能以有限的预算快速达到10+Reach目标，效力更强（Efficacy）。 阿里巴巴集团友盟+首席运营官吕志国认为，友盟+的天攻智投用数字技术开创户外广告的数据智能时代。友盟通过分众全量资源可视化入库数据中台，匹配上阿里的海量数据体系，帮助品牌进行分众投放前的精准选点，投前Reach效果预估。 在投放结束后迅速提供基潜在顾客的触达效果分析报告，对线下曝光人群回流阿里数据银行，清晰地呈现了楼宇电梯媒体在品牌AIPL全过程的每一段是如何帮助客户促进转化、累积品牌的数字资产。除此之外，线下曝光人群的线上数据回流以及二次投放触达实现了分众与天猫的品效协同和效果叠加，是此次分众升级的重磅利器。 小罐茶CMO梅江分享了他们通过1小时长版本广告霸屏分众智能屏的新做法，成功唤起国人对茶的礼仪内涵的新认知，并引发了微博5.5亿人次的话题阅读。元气森林副总裁王璞则表示，其投放分众后的事后数据反馈来看，分众电梯媒体对品牌力及销量的提升都有很大的扩量帮助。 分众传媒副总裁陈鹏表示：深入理解品牌在新消费时代的增长需求，分众以针对性解决方案和全链路专业数据体系支持品牌四大增长路径，助推客户实现高速增长，才是分众传媒自身赢得高速增长的升级战略。 谈及对5年后的营销展望，品牌和专家们普遍认为，在碎片化及高速变化的时代下，增长的核心要素是不变的，包括以人为本的产品，品牌价值的打造，中心化媒体的运用，及核心营销渠道的精耕，要在不确定的环境中把握确定性的增长逻辑。   本文由 @Abby 投稿发布，。 查看作者更多文章：：进入作者主页

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  2022-04-01
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  100年后，人们将这样吐槽营销数字化

  编辑导语：在数字技术的背景之下，有许多变化正在发生：中外互联网生态的萌芽、2010年智能手机的普及、人工智能完胜人类顶级棋手，以及正在改造整个社会存在形态的数字化。因此，作者认为营销不再孤立存在，我们应该换个方式看待营销。   和你当下的生活与工作紧密相关的数字技术，在你读书时，绝大多数都还未出现。 不会有任何一门大学课程，向2016年走入大学的年轻学生解释什么是小程序、企业微信、共享经济，因为这一切要在2017年才走入人们的生活。甚至如今和无数人息息相关的「产业互联网」，几年前也不过是舆论场的冷门话题。 激荡的变化，掀起浑浊的河沙。 我们就这样站在历史的河流里，遥望天上星辰。 或许有必要厘清关于营销的“近代史”了。事实上，就在过往的20年里，一些对营销方式造成冲击性影响的事件，本质也是人类文明史册中浓墨重彩的一笔： 中外互联网生态的萌芽、2010年智能手机的普及、人工智能完胜人类顶级棋手，以及正在改造整个社会存在形态的数字化。 你能相信吗？对于商业的发展进程而言，此刻，即是新旧交替的风云之际，是营销人最有机会做出一个典范案例并名垂青史的年份了。 当然也可能是负面案例。 但无论如何，都不能再以孤立的方式去看待营销了。它实质是企业与外界的连接，是产品、渠道、洞察、管理等要素的综合产物，但在宏大命题展开之前，就此先揭开历史幕布的一角吧—— 一、在哪里营销？全渠道变革前夜 不少商业大佬当年都曾投身于一线营销工作。 1948年，20岁的李嘉诚，凭借优秀的推销业绩，升任为塑料厂的总经理，并敏锐地捕捉到塑胶花的市场机会，赚到人生的第一桶金； 1996年，入职格力第6年的董明珠，带领仅23人的队伍迎战千军万马，并在1996年的夏天战胜当时的空调霸主春兰集团； 2000年前后，刚刚推出QQ的意气风发的少年马化腾，则更换了女孩子头像，伪装漂亮女生在QQ群里试图活跃气氛。 他们身上有许多值得学习的地方，比如必须承认的是，时至今日女装依然是互联网流量密码。 然而昨天被奉为真理的营销思维，多数会随着时代变化而作废。董明珠曾通过建立每个地区的股份制销售公司，将经销商和格力牢牢绑定在一起，这一庞大而紧密的利益蛛网，被誉为「20世纪全新的营销模式」——但到了2011年，小米手机只需一个网页，两天内预订量就超30万台。 这是PC互联网颠覆营销的一个缩影，也是2000-2010年间混沌历史的注脚。 彼时人们靠笨重的台式电脑“网上冲浪”，在整体经济水平上，我国GDP甚至低于日本（2010年以前），相比如今我国GDP是日本3.8倍的状况（2021年数据），可谓霄壤之别。 因此，这段历史似乎对当下的借鉴意义有限。但这十年，又确确实实改写了过往无数年形成的“商业常识”，是不可忽视的激荡年份。 地球曾经平过一阵子。 下列这段话会涉及一些容易引战的话题，因此不会过多赘言与举例，只是基于商业研讨需要提及一个客观事实：在中外互联网还未相隔之时，本土互联网企业已几乎取得全面胜利。 在谷歌搜索退出中国前，市场占有率已不足百度一半；微软旗下的社交软件MSN，在用户数上远落后于腾讯QQ；收购了本土易趣的eBay，以及收购了卓越网（雷军创办）的亚马逊，都在纯粹的平台交易额上被淘宝甩开差距。 一个题外话，可能有读者不知道，亚马逊中国至今仍在运营。亚马逊中国第三任总裁的葛道远曾在接受彭博采访时坦言： “亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。” 但无论如何，对于当时的中国人来说，早期电商平台不过是一种新型超市——甚至还不是最大的那一家。 毕竟直至2005年，已经成为本土电商平台领导者的淘宝，成交额才刚刚超越沃尔玛。 与此同时，在广州海珠区一家经营外贸加工的服装厂里，年轻的厂长方建华也下定决心，要从B2B业务转型做原创品牌，并且要做就做一个“属于世界的中国棉麻生活品牌”。 2008年，女装品牌「茵曼」在淘宝正式出道，这比海外大牌中最早登陆天猫的优衣库，还要早一年时间。 在此后很长的一段时间里，更理解本土市场与平台的草根创业者们，创造着一个又一个奇迹：比如在国际巨头环伺中，茵曼拿下了2011年双十一的女装品牌销量冠军。 人们第一次见识到了流量的力量：过往数百年来的商业规则、营销方式、市场格局，在流量的面前似乎不值一哂。 事实上，在全球范围内，旧势力都在遭受一轮清洗。 如今在营销与资本市场都颇负盛名的DTC模式（Direct To Customer，直接面对消费者），其海外源起，也正是这一时期。 比如被视为DTC代表的床垫品牌Casper、Tuft＆Needle、Leesa，卖鞋子的Allbirds，卖充电器Anker（安克）……都成立于2010-2015年间。 如果嫌DTC这个英文晦涩难记，其实我认为，简单将其看做是淘系品牌的海外版，也不会有什么大问题。 对，虽说海外DTC品牌，通常是以自有的独立官网作为其线上商城——但一个背景差异是，在亚马逊上开店要支付月租与交易佣金，这些除推广费用外的建设成本算下来，企业自然会想：既然都要花钱，为什么不自己做网站？ 但如果这些DTC品牌的创始人来到中国，在淘宝“免费开店、不收佣金”的背景下，他们真的还会费劲心思做独立官网吗？ 虽然天下没有免费的午餐，随着流量见顶，广告成本将日益走高，但当你只是需要一个线上门店时，直到今天淘宝、微店（腾讯）都是极其普惠的选择。 说白了，无论DTC还是淘系，都无非希望通过“直连用户”来绕过经销体系的层层分佣，谁也不比谁高贵。而在线上流量还未经历多年的竞价洗礼，也没被内卷所抬高的那些年，他们也确实给市场创造了大量增长神话。 好景不长。据国外DTC品牌研究显示，2020年的流量成本，已几乎是2015年的五倍。 在这个流量红利潮水褪去的过程里，国外的DTC、国内的淘系，再次展现了宛如亲兄弟般的历史默契： 从单一渠道中出逃/淘。 或入驻更多电商平台，或开展线下门店，或试图进军海外市场，总而言之不能吊死在一棵树上。 有趣的是，进军海外市场的成功者则极少——无论是淘系品牌出海，还是DTC品牌进军中国。即使以堪称DTC天花板的lululemon为例，其在中国的发展速度也难以称快： 进入中国六年门店依然不足百家，虽然产品拥有品牌溢价，但若比瑜伽裤等品类的销售数，淘系品牌「暴走的萝莉」仍是有力竞争者。 并且经历多年发展，lululemon已经是全球顶尖的运动服装零售商，其供应链遍布多个国家地区（也因此带来一些非议），几乎不能被视为一个DTC品牌了。试问当你购买lululemon海外工厂的产品时，那还叫“直连”吗？对海外当地消费者而言的直连，对我们来说这叫进口。 这显然不是一般企业能参考的对象。DTC/淘系与出海，本质是逻辑不同的两个生意。 但开线下门店、进军其他电商与社交平台，却似乎是一个不乏成功者的求生方式。这印证了在短暂的流量红利之外，营销的理想状态本质是「全渠道」：每个渠道的作用不同，相互成就，才能让效益最大化。 如方建华的茵曼，就在2015年开启“千城万店”计划，截止2020年茵曼在全国170多个城市开设超过600家体验店。 在当时，方建华和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光，就此事有一些争吵。赵迎光是完全不看好淘系品牌往线下走的： “……我们（淘系电商品牌）的基因和优势都在线上。” “论购物习惯趋势，人越来越懒，越来越依赖电商。论成本效率，传统零售不如电商。” “消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。” 而方建华则认为： “未来线上线下全渠道大融合是必然趋势。” “互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。” 孰是孰非，一切留待后人评说。 曾任多家国际零售品牌企业、数字化转型架构师Rynn表示，“其实换其他的角度去看，那十年（2000-2010年）是技术基础、心智基础、社会发展、理论实践与验证的阶段，在这个底层之上，才有后面的数据驱动、个性化营销、全链路自动化等’标准答案’。在当时，恰恰是一定程度的不完美，成就了那一个百花齐放的时代。” 二、移动与产业互联网 2010年6月8日，iPhone 4发售，世界陷入狂热的智能手机浪潮。 当每个人每天都在屏幕上无数次地滑动、点击，「流量」正式成为营销绕不开的终极命题。 流量是什么？如何长期掌握流量密码？ 一种说法是，流量取决于产品。 2000年时，一位名为魏然的人民日报记者，写了一篇名为《免费软件饿着肚子挥洒冲动》的文章。文章描述了一位30岁的无业大龄青年，开发了一款名为FoxMail的免费邮箱软件，是当时国内最好用、用户数量最高的邮箱，但由于FoxMail缺乏商业化，他开发维护这款邮箱的3年里，并没有什么收入。 坊间传闻时任金山总经理的雷军，给这名年轻人打了电话，表示愿意出15万收购FoxMail。初步确定意向后，雷军让研发部门同事去珠海与他谈妥细节，但结果收购告吹，据说是研发部同事认为，“我们一两个月也能做出来（的东西），15万值吗？” 又过了两年，博大互联网络公司以1200万元收购了 FoxMail，人们终于记住这个年轻人的名字——张小龙。 为穿越做准备的同学们请记笔记了，只需一通电话，15万变1200万的机会就在这里。 后随着腾讯并购博大互联（有媒体表示张小龙是“因缘际会”、“陪嫁”进了腾讯，也有消息说，腾讯正是冲着张小龙团队并购了整家公司），张小龙才于2005年走入腾讯，起先负责QQ邮箱。 这点相信大家都有印象：QQ邮箱登录主界面总有一段文艺的话，正是源自FoxMail的风格。 又5年后，张小龙主导的社交产品「微信」在腾讯内部竞争中战胜了手机QQ，他也成为如今的“微信之父”。 这一次，产品的登录主界面是一个人的剪影，站在月表上仰望地球。 张小龙是一个伟大的程序员，但他并没有掌握一门独一无二的编程语言，无论是Foxmail、QQ邮箱、微信，很难说在技术上有什么绝对的功能优势。人们所追随的、流量所眷顾的，是「产品」本身。 另一种态度是，流量，取决于内容。 这里的内容是广义的，可以是一篇文章、一张海报、一条视频，也可以是一个人——比如罗永浩。 无论掏出了真金白银还是下次一定，无论做锤子手机还是直播电商，罗永浩会缺钱，但从来不会缺少流量。传闻罗永浩将从带货中抽身，重返科技圈，在AR赛道上重启未竟的创业理想。 这或许基于一种最原始的人性欲望。无论在哪个文化体系里，人们总是愿意看「勇者」的故事，无论他是否成功屠龙，都掩盖不了一腔孤勇的辉光。 还有不少人认为，流量取决于……我们先打住。在无数意识形态都尚未厘清时，流量的世界仍在不断生长。 仅仅在iPhone 4发售的3年后，「产业互联网」就开始初现峥嵘。德国提出“第四次工业革命”（Industry 4.0，工业4.0），即利用信息化与智能化技术促进产业变革，并列入国家发展计划。 而马化腾在2018年《给合作伙伴的一封信》中则明确表示，“我们认为，移动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正在拉开。伴随数字化进程，移动互联网的主战场，正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网方向发展。” 这一次人类不用十年，就让移动互联网“过气”了。 无数不同的主观认知，社会背景的客观变迁，都让“流量”这道题失去了标准答案。 但若在商言商，可以明确的两个显著趋势是，无论B2B还是B2C，运营职能专业化、商业模式生态化。 什么是运营职能专业化？…

  Miss-Liang

  2022-03-31
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  案例拆解 | 抖音引流私域这么难吗？如何获取3W+流量

  编辑导语：如今短视频的风口一直高居不下，很多行业都开始在各种短视频平台进行运营、投放流量、搭建入口等等，比如抖音就经常进行KOL合作，通过短视频进行推广；本文作者分享了关抖音引流私域流量的案例思考，我们一起来了解一下。 流量获取一直是一个难题，流量缺乏的时代越来越多人重视私域流量搭建，那么流量获取该怎么做呢？ 一般流量分为公域流量与私域流量，但想要获取私域流量，首先要从公域流量中获取种子用户，所以KOL合作、广告投放、平台账号矩阵等等都是在公域流量中获取种子用户的手段。 抖音作为短视频的重要平台，目前的日活跃用户已经破6亿，广告投放被越来越多的人重视，但目前抖音有很多限制，关抖音的私域引流越来越难，今天这个抖音私域引流拆解希望可以给大家带来一点启发。 首先我们来看看它的私域引流路径： 一、曝光方式 选择在抖音做广告投放是目前抖音的广告审核比较严格，针对私域流量、微信、引流等关键词控制比较严格，广告曝光受到了严重限制，不能快速曝光有3个原因： 抖音的视频发布会经历一层审核，会限制低俗等视频发布，所以视频能不能发布出去是个问题； 作为普通用户发布的视频，流量普遍不会很高，更何况是有广告的视频，发布的视频想要获得更多流量，需要投放dou+，但dou+的投放也会有一层审核机制； 只是作为普通用户，视频能通过dou+形式快速曝光，但没有一定的粉丝基础，影响力比较低，产品下载的转化率也不高； 用巨量引擎的投放方式比较粗暴，硬广的转化效果会比较差，所以该品牌选择与KOL合作是能解决上面3个问题比较合适的方式： 目标人群明确：因为宠物类KOL的粉丝画像除了有养宠物的人外，也有喜爱宠物、即将养宠物的人，可以起到转介绍作用，产品曝光和转化率都能呈现出很好的效果。 诱饵选择恰当：养宠物的人是该产品的目标用户，在关乎宠物安全方面的产品，比较重视，所以在引流诱饵的选择上，免费领取宠物防丢卡是有足够吸引力的。 影响力大：相比普通的用户，KOL影响力比较大，该KOL的忠实粉丝会跟随他的引导，曝光度与转化率都会有一定的提高； 而且，最重要的一点是因为抖音对微信等关键词控制很严格，该产品选择引流至支付宝！ 二、流量载体 该品牌的流量承接载体有3个，主要为支付宝、公众号、APP，每个载体除了有承接流量的功能外，还有细微的差异，APP主要是以商城形式变现，下面主要聊聊支付宝与公众号。 1. 支付宝 支付宝除了支付宝平台的小部分流量外，主要承接的是抖音引流来的流量。 （支付宝是一个付款软件，不存在社交生态，很少人用支付宝搜索的习惯。） 通过抖音引导，在支付宝搜索品牌名后，点击品牌名称即进入免费领取宠物防丢卡的详情页，页面除了 [立即免费办理] 按钮外，只有 [查询订单] 按钮，让用户明确地跟着运营设计的路径走。 页面设计十分简洁显眼，用户可通过 [查询订单] 按钮中联系AI客服，通过AI客服的关键词回复，解决问题即可下单。 在了解宠物防丢卡过程中，AI客服的回答中会引流用户到公众号查看更多详情，从而让用户进入私域，在社交上，公众号的使用频率比支付宝的使用频率高，所以抖音进来的用户基本会进入公众号。 2. 公众号 1）H5详情页（引流） 进入品牌公众号，点击关注即可通过自动回复，向用户发送带有超链接引导的关键词，同时用户也可以在菜单栏中寻找[免费领卡]按钮直接进入带有详情页的H5链接。 但与支付宝的详情页有所不同，支付宝的详情页主要内容为免费领卡，但公众号的详情页除了领卡介绍外，主要展示的是品牌的折扣福利。 除了跟支付宝链接中的[限时免费办理] 和 [查询订单]一样外，在Banner上凸显防丢卡和200元的优惠神券，折扣力度比较大，诱饵的吸引力还是比较充足的。 在诱惑大的诱饵前提下，该品牌还在2个方面制造紧迫感，促使用户尽快提交订单： 在[免费办理]的旁边，会显示“终身免费”、“仅剩XXX个名额”、“x月x日截止”等字样，让用户具有紧迫感，从而促使用户成交； 在提交订单页面，文案上线确定这是免费名额已锁定，再加上15分钟的倒计时，催促用户确认支付。 2）如何使用（留存） 在领取到宠物卡后，需要在公众号中扫码填写相关资料，对宠物防丢卡进行激活，如果宠物不小心走丢，用户可以在公众号查看宠物的定位信息，从而达成用户留存作用。 会员体系： 子菜单栏中“我的防丢卡”&“订单查询”的入口都是跳转到“个人中心”，个人中心除了可以查看订单与宠物档案，还有一个会员权益展示入口。 会员等级通过购物消费、获取返利、内容互动方式获得成长值，从而提升等级。成长值越高获得的积分也会随之增加，可享受的权益也会随之增加。 成长值的变动中还会标注“还差xxx成长值”可以到达下一等级，给用户看到可达性，用不同等级的利益对比刺激用户继续购买商城的商品。 购物返利： 除了会员体系，个人中心页面比较明显的就是“购物返现”，该模块可以明显看到可返现的金额、待入账金额、已提现金额，下方附有一个简单的返现路径教程，刺激用户到商城消费。 而且该品牌把[返利教程]直接放在子菜单栏中，对返利福利进行了曝光，这不仅能快速教育用户使用产品，还直接得刺激用户成交。 3）我的特权（变现） 除了流量主要入口“免费领卡”外，公众号的菜单栏还有一个特别吸引人的一级菜单[我的特权]，是除关键词回复促使用户成交外的重要部分，主要分为“新人1元购”、“特权商城”、“主人福利”、“新品特惠2折起”和“免费权益”5个子菜单。 几乎都是跳转到购买页面的，只是商城过复杂，把引流的页面拆分出来，让用户一眼就能感受到的折扣福利大。 新人1元购： 点击子菜单栏，直接跳转到新人福利页面，主页面标题明显“新人福利，1元包邮到家”，几乎薅羊毛的成本，这对用户来说诱惑可是很大的。 除此之外，品牌还在标题下放了一张分享可得的“9折优惠券”，这是利用新用户继续薅羊毛的心理，再助推一波，对这样大折扣的优惠券，很多用户还是会愿意分享的，品牌从而获得了曝光与裂变拉新。 特权商城： 特权商城主要是商城的首页，用户可以自行搜索需要的产品，但“特权”2个字会带来较多的点击量，所以首页的推送精准也会促使成交。 （注：首页会根据你领卡后填写的资料，自动做用户分层，精准推送猫/狗相关的主页。） 免费权益： 该子菜单栏属关键词回复，回复的内容主要为宠物的疫苗、体检、保险类的跳转链接，点击相关链接，可以预约线下门店，从而把线上流量引流到线下进行消费。 三、流量从公域引流到私域 公众号和APP是该品牌流量主要留存的载体，所以引导用户关注公众号和下载APP也是很重要的一步，引导到私域主要有4种方式： 1）领取提醒 在提交支付订单后，会跳转到引导关注公众号的页面，以关注更多订单详情为由，把用户吸引到私域留存。 2）短信引导 在用户提交完领卡订单后，会收到一条来自订单提交的短信，并且具体信息需要到公众号上查看，从而引导用户关注公众号。 3）激活引导 宠物防丢卡作为引流产品，会引流一大批用户到公众号和支付宝，在用户激活防丢卡后会跳转到引导下载APP的页面，由宠物定位需要查看，所以很多用户会根据引导下载APP。 4）购买引导 公众号的商品详情页与APP的详情页一样，公众号上发布的薅羊毛购买链接都不能直接在公众号结账，会引导用户跳转到APP上下单购买。 但要注意的是，用户从抖音—支付宝—公众号—APP，这个路径过长，利益冲击并不算很大的前提下，不能直接在公众号上成交，引导用户下载APP再成交，用户流失率会很大，这是值得思考的一个点。 四、总结 文案：引流文案以免费领取的形式吸引用户跳转到支付，但实际却要支付邮费，按理说其实用户是付费的，只是换种形式让用户更容易接受而已，这一点运营做得很好。 投放：基产品的目标人群，投放方式没有选择直接的广告投放，而是根据目标人群选择合适KOL合作的方式进行，这在一定程度上加大了转化率。 路径：从公域中引流到私域，需要搭建完善的引流路径，从前期的引流诱饵来说，该品牌的选择是非常好的，但引流变现的路径在跳转到APP购买的环节还需优化。 从公域引流到私域，引流效果还是挺好的，但除了引流外，私域流量的运营也很重要；有了流量，不断优化路径才能提高成交的转化率，再把这些流量重洗，流量形成闭环，私域才会不断壮大。   本文由 @想当一条咸鱼的运营 原创发布， 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  小红书营销：新规之后，内容5.0时代该怎么做？

  编辑导语：随着时间变化，品牌在不同平台上的投放策略与内容营销布局都需要应时而变，小红书也不例外，针对不同阶段，营销/运营人员都需要拿出相应的应对策略。本篇文章里，作者对小红书内容阶段调整下的营销、账号运营做了总结，一起来看一下。 引言 最近也有很多小伙伴对小红书的内容模式，感到很困惑。主要是随着小红书用户对内容的需求多样化，作为小红书营销者，已经不能用过去的内容形式来对待“成熟”的用户。 尤其是这一年以来，小红书官方的规则多次调整以后，营销人更加需要及时调整自己的内容方向。所以本文梳理内容阶段调整，从账号运营的角度，来分享接下来如何做好内容。 一、小红书营销内容的1.0阶段 （2020年5月之前） 重点：利用单一层面的思想去引导用户、决策用户种草。 举例：母婴类产品采用虚假人设经历、夹带推广产品，标题“点赞接好孕、点赞接男宝”等等，内容中里人设经历和产品描述仔细浏览可以发现关联性是“经纬分明”的。 但是该类文章的权重往往随着点赞和评论的数量给带动起来，达到一个较高的权重，所以收割到的流量，足以支撑住较稳定的访客。 该阶段还有集中较普遍的形式，也是“暴利”引导用户的种草和消费决策，比如九宫格式产品评测与“打分”、“王者排位”等众多产品的横向测评等。 随着用户在该类内容的集中引爆下产生的诸多反感，平台也是对该类内容采取流量限制，所以尽管之前流量较高并在类目中排名靠前的此类内容，也是不会被平台主动投放到用户的发现页面，只能被动地通过用户搜索关键词的方式呈现出来。 二、小红书营销内容的2.0时代 （2020年6月-2021年2月） 重点：竞相模仿导致了内容同质化。 这个阶段的背景是主流的几个短视频平台日活降比严重（以快手为例，在2020年2月份日活突破3亿后，在同年6月份迅速下降到2.53亿），所以针对内容加大了筛查力度。对竞相模仿的“低俗”潮举起了大刀，对同质化模仿勇敢的说No。这番举动令其在两个月后日活迅速回升。 而小红书平台在这个阶段出现的当某个主图爆火后，很多笔记针对该主图形式竞相模仿，且不论产品是否贴合场景，将内容和图片生搬硬套，造成的现象就是转化率高。但是笔记权重异常低，所以这个阶段的平台内容价值大幅缩减，这类内容和方式也严重违背了平台的意愿，所以促进了平台第三阶段的升级，也是变动较大的一次升级。 所以，虽然小红书规则调整和升级的背后一直是以用户体验感为主导，但也少不了对标新媒体平台的优秀升级案例带来的效果。 三、小红书营销内容的3.0时代 （2021年5月-7月） 重点：这个阶段最大的变化就是平台的审核界面增加了“生态违规率”，分为“账号总生态违规率”与“近20天生态违规率”。 虽然该阶段已经过去了，但在这里还是进行一下解读吧。 所谓生态违规率，是平台通过不定时且或随机、或通过舆情回查与举报，纵览了账号内所有笔记的异常数据情况、账号权重、总体完播率、账号生态体系稳健度、内容输出频率以及互动率等多个维度，并通过以上数据计算出的一个数值，当生态违规率（包含近20天生态违规率）≥60%时，新发布的笔记会在机审通过后被做上标签并投放给人工审核的C通道。 该通道往往是处理带有“疑似”标签的笔记，C通道的所有笔记都会进行主页回查，通过回查主页后大概率对该笔记进行判罚（一般为风险发布或作弊处罚两种情况）。 道高一尺魔高一丈，聪明的营销团队很快就找到了该阶段的漏洞，那就是通过尽可能多的非营销笔记（也就是所谓的“养号”）来拉低生态违规率，一切行为都以解决生态违规率的问题为基础，造成了低质内容肆意增加，降低了用户的体验感，而以“用户至上”思维为主导的小红书，很快就实行了新的政策。 补充：账号的使用频率和用户对平台的粘度是账号权重比较重要的一个环节，等同完播率对笔记权重的价值，当你的笔记没有意识到这个问题，爆文也就会离你越来越远。 四、小红书营销内容的4.0时代 （7月1日-7月31日） 重点：重新分配了机审与人工审核的工作内容；“机审通过”成为了这个阶段的流量“拦路虎”；针对评论，新增了审核小组专门去负责。 软营销、低质内容过多导致的用户对平台内容的索取和观感降低，促使了新的规则调整在很短时间内成型并实施。 以下涉及到平台规则以及流量分发等行业内幕，大家做好重点标注。 新笔记发布后，由机审进行初期的审核并给予基础曝光，通过对转化率（曝光-浏览）以及在基础曝光内产生的完播率、点赞、收藏及评论等产生的权重相累计，当权重达到一定阈值，会自动投放到人工审核的界面。 由人工审核再次针对账号的生态违规率以及笔记前期产生的数据等多个维度进行流量分发，分发到的流量会持续多轮，每一轮的权重达到一定阈值都会重新进行新的流量分发。 直到在某一轮的流量中产生的权重低上一轮的一半，流量分发停止，该笔记只能通过被用户用关键词搜索到，而不会被平台主动投放到用户的发现页面上。 而被机审判定的低质内容呢，虽然是收录状态，但是后台标注的标签却是“机审通过”，意味着仅能粉丝可见或仅主页可展示。 综合以上，可以看到平台开始在前期剔除低质内容，有效的减少了人工审核的工作量，并且降低了低质内容的数量、促使营销团队的内容输出必须向着价值性方面去发展。但从这一点，平台的做法非常正确。 之前的营销文章很多都是利用评论区来代入产品的品牌推广词，但是在这个阶段，新成立的评论审核小组专门针对评论进行着较为严格的筛查。 所以很多伙伴会发现一个现象，那就是发表出去的评论并不会立刻显示，而是会在或长或短的时间内才展示出来，有的甚至直接不显示。 评论无法展示，除了人工审核的介入以外，还要考虑到发表评论的这个账号里面所有内容塑造的一个真实性大小、互动率高低等情况。如果该账号同评论的文章所在账号有过较多的互动行为、并且检测到的互动里有共通产品词。 那么不仅评论不会显示，还会对发表文章的账号造成影响（在平台看来，判罚点是需要落实到受益方，而笔记是承载产品营销的，所以相比较来讲收益更大，so最大的影响是发生在文章发布的账号）。 补充：笔记的软营销以及未筛选出的低质账号仍然是影响正常流量分发的重要原因，所以账号权重的作用正是解决这个问题的蕞佳方案，而优质内容给笔记带来的权重，正是帮助提升账号权重的最稳定且有效的手段。 所以不要在这个阶段纠结账号的内容垂直度，当账号权重提升到一定阶段后，给笔记带来的流量能很好的帮助账号打造内容垂直（只不过这是后话了）。 五、小红书营销内容的5.0时代 （8月1日后） 相信很多伙伴都收到了平台的爆炸性调整，关账号的“专业性”和“非专业性”等等……对这一次的调整其实在之前就已经隐约感觉到了，只不过没想到会来的这么快。 因为这次调整其实还是以之前4.0为框架基础，所以内容和规则方面并没有太大的改变，而且这次新规里有很多可玩性极高的内容，对营销团队来讲非常有利，关这一点我会专门抽时间写一篇文章去讲解一下。 1. 关团队与内容升级 说完平台的规则和机制，再来讲一讲很多团队与我私聊时询问最多的一个问题：怎样才能让我的团队尽可能快地掌握好小红书？ 不啰嗦了，我直接说要求吧。 每天浏览20篇爆文！ 说人话（接地气）！ 标题！用一句话吸引住对方 自己写的文章，不要都是空洞的介绍，要有自己观点。 适当的添加情节。“有故事的文案才是好文案”。 所有的情节都必须围绕产品痛点展开。了解产品！ 写完后要读出来！读三遍！每一遍都会有不同的看法。之前我提到的过的。 2. “一句话提问法”的文案怎样写？ 很多时候产品的卖点方案有很多，我们需要再众多卖点里面去做选择，取最能打动用户的那个，这时候需要做的是——合并同类项（取交集）。 比如写一款洁面慕斯，产品的亮点有以下三个： 可降解有机生物清洁； 0化学残留，清洁率高达99.99%； 0化学残留。 这三大卖点的合并同类项就是“干净”那文案的“一句话提问法”热启动就可以这么说：你有多久没洗干净你的脸了？你的脸有多脏，你知道吗？ 六、关产品的“差异化” 小红书品牌操盘手庄俊说过：“产品与产品本来差别并不大，但差异化营销，就能让用户产生记忆点。小红书笔记的内容营销尽可能让用户过目不忘。” 很正确的见解！不论是做美妆、还是个护、还是功效产品，同类产品品牌何止千与万计？拿祛疤膏举例，让一名用户随口说出10个祛疤膏品牌，相信大部分用户都做不到。 所以我们需要做的是在千与万计的同类品牌中找到差异化并将之放大，让我们的品牌留存到用户脑海，哪怕用户现在不买，但只要对这款产品有需求的时候，脑海中在检索“祛疤膏”的时候，你的品牌名能被随之检索出来，这是我们做营销需要具备的文案能力。 学会从“营销”的手法达到“深度营销”的升级，虽道阻且艰，但给团队、产品、利润等几个方面带来的满足，绝对是plus。有兴趣的小伙伴，也欢迎来同我们一起探讨。 七、关团队，将我的一些想法分享给大家 团队中的员工首先要学会学习，尤其接触小红书这种多元的平台，如不学会思考和改变更是如逆水行舟不进则退，所以建议团队内每周甚至每天的“学习”和“讨论”要和早会一样形成一种习惯。 早会布置一天的任务和要求，下午上班后的半小时或者下班前的一段时间，可以作为组长讨论和发散思维的一个时间，将讨论的想法放在第二天的早会上补充。 找准自身优势，不管是对图片制造有独到的审美、文案描述堪比段子般精彩、小红书从大盘形式到细分类目的爆文元素分析有独特见解，都可以跟领导申请，将自己的工作内容细分，挖掘自身最大的能力 关产品，其实不必太过执着。依据近段时间的小红书环境和产品销售状况，如果采取集中力度在个别优势产品方面巩固和强化，是否会对优势产品现有的流量基础上更进一步？答案为yes，那就去小规模测试一番，取得好的结果了，就大胆去做吧！ 如果选择几款优势产品，集中团队的投产量制造品牌的铺垫和口碑，增加品牌厚度、将优势和流量继续扩大，剩余产品暂时依靠内部制造堆量外部发文维持，持续一段时间观看销售量的变化。如有明显变化且数据持续稳定，可继续扩充团队，老带新后将模式复制，继续其他产品在小红书中的推广。 这些行为叫做流程，合在一起称之为体系。团队就是在不断打造和试探更加适应自己的流程和体系，然后靠着这两点再不断复制的过程中发展起来的。与诸君共勉。 八、编者总结 内容是随着用户的需求变化而变化，本文总结了小红书内容与规则调整的5个时代，没有一个内容是能永恒不变的。所以根据数据的反馈，我们来调整我们的内容，要记住一点的是内容屏幕的背后一点是用户心理。最后文章末尾也给出作者的实战心得，让读者明白内容与用户需求变化的关系。   作者：庄俊，庄俊公众号主理人、小红书营销资深研究者、10年互联网营销、4年小红书内容营销、亿邦动力小红书主讲人、作者 本文由@庄俊小红书营销 原创发布，。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  互联网与传统的结合下，品牌增长的4大热词

  编辑导语：互联网对品牌的重要性是极大的，无论是传统企业还是新兴企业，都离不开互联网的宣传来塑造自身形象。疫情的爆发，并没有影响一些企业自身的发展，这些增长较好的传统企业，到底是如何与互联网结合的呢？接下来，本文作者为大家总结了今年销售增长做的不错的企业的四个关键点。 今年由疫情的影响，我们曾经预测企业可能会很悲惨，但是近期陆续披露的上半年财报显示，很多的企业超出了我们的想象，不降反增，而且有些企业甚至比往年增长得还要好。 我觉得这是疫情把中国的一些趋势往前推了，趋势还是没变，但是它更提前了： 中国的头部化：各行业的头部化加快，好的企业更好，差的就死了。 互联网和传统的结合：我认为可能提前了两三年。我们发现，凡是增长较好的，多数都是和传统企业运用互联网有关。 那么，这些增长较好的传统企业，到底是如何与互联网结合的呢？我提出来了四个词，分别是：体验、KOC、云店以及渠道直播。 一、增长热词：体验 以前，只有卖得便宜才能卖得多；现在，只有卖得贵才能卖得多。我们发现，疫情过后，率先复出的是高端产品，疫情并未打断产品升级的趋势。 然而，高端产品怎么卖，怎么做认知，怎么和互联网结合呢？做的好的企业，无一例外都是以线下体验作为制胜的法宝。 互联网时代不是把线下放弃了去做互联网，而是把线下做得更重，互联网才能做得更轻。注意：只有把线下做得更重，这个更重——就是去做体验。 体验以后的结果就是消费者会形成一个判断，其实最贵的是最好的。 消费者体验是个效率非常低的方式，过去我们说体验产生的是口碑，但是从工业革命以来，口碑就不是很明显了，因为它比大众传播的效率低太多。 但是，体验是认知强度最高的，目前的认知模式有4种：第一是体验、第二是基体验的口碑、第三是在大众媒体上做广告、第四是在互联网的自媒体上做内容做IP。 工业社会广告很有效率，工业互联网IP很有效率，但是广告和IP都有一个缺点，就是认知太浅，最深沉的认知是我体验够，但是互联网改变了。 西贝做的亲子体验，是典型的三位一体，体验既有认知，也有交易，还有关系——而且是强认知、强交易、强关系。 再加上互联网的传播，因为这个体验很有仪式感，比如培养小厨师，小孩子父母会拍照，拍照一定就会发朋友圈，个人的体验通过自媒体的放大，它产生了最强的认知，也是最强认知下的高效传播。 所以它强体验、强认知，又是强传播。 过去很多人认为体验是终端产品的品鉴，那你会发现，其实产品很多品鉴不出来。 所以这个时候体验会延伸到工艺、技术、供应链、衍生产品，使得体验者知道这个产品是怎么来的，知道这个产品的工艺技术要点在哪里，知道这个产品用的是什么颜料，一清二楚。 这个时候高端产品的认知强度就非常强。 很多企业的体验是在总部做的，比如李渡酒就做到三级体验又在总部体验，也能够在终端体验，它的体验场景做到无处不在，把我们过去认为农业社会才有的方式，低效的方式，带着强度很高的方式在互联网时代激活了。 所以传统企业面临两个任务：第一是互联网要结合，第二产品要升级，产品升级和互联网结合，用体验的这种方式，恰恰把这两种结合在一起了。 所以互联网传播IP化的方式，真正要往高走，体验会成为一个基本功。 二、增长热词：KOC 企业往线上结合，既要做B端深度分销又要链接消费者做分销。 两种表现方式：第一种表现方式就是老产品找终端做链接，从B端做到C端，就需要做到BC一体化；而新产品就直接做到C端，反过来做B端，所以那叫CB一体化。 新产品做CB一体化，谁来产生链接？ KOC——关键消费者。 KOC跟KOL是什么差别？ 把KOL定位媒体，KOC是渠道；用KOL做传播，用KOC做交易。简单来说——KOL是做品牌的，而KOC是卖货的。 KOL的前提是有影响力，KOC的前提是有强关系，BC一体化不可能连接所有的C端，谁来做体验，KOC。 KOL有影响力，可以影响比如1万个粉丝，但是他与这1万个粉丝不认识，属弱关系。而KOC则是强关系。 KOC有四个标签：有强关系；爱分享、爱说；本身是消费者；做过体验。我们发现，KOC和体验结合，体验低效的认知模式，也会变得非常的高效。 所以，企业在一个县里有100个KOC就可以把一个县基本上启动了，达到一定的密度就能启动。 这个时候品牌没有做起来，没有关系，因为有人买，KOC买得好，反过来会找B，所以这就是刚才讲的CB一体化，先把KOC搞定，以后会发现零售店就开始进货了，就可以倒逼B端了。 在三度空间的链接过程中，深度分销的节点是终端，立体链接的节点是KOC。 这个时候就能够实现三度空间的双线深分，BC一体化，从原来深度培养到B端，通过KOC连接到C端，这就自然打通了三度空间。 三度空间链接最佳的链接点就是KOC，而把KOC用来做体验，它的认知度就最强。 KOC是不同KOL的新物种，一个是渠道一个是媒体，只有KOC才能够在认知交易上形成一体化，而且是三强结合，有强关系、强认知、强传播。 这个强度把施炜老师讲的三位一体，认知交易关系，都变强了。 三、增长热词：云店 云店就是线下的门店再开一个线上店。 云店和微商城不一样，微商城是零售的逻辑，云店是品牌给的，这里面是有营销带来流量的，品牌商给零售店一个云店。 线下门店的面积是有限的，只能卖高频产品，高频产品的特点是它的毛利比较低，那怎么办？ ——在云店上卖毛利高的，由前置仓来发货。比方说优布劳，就是做同城配送，通过微信下单也好，云店下单也好，是通过同城配送的。 流量的来源有三种：第一是好地段，租金高的；第二搜索流量，消费者买东西的时候很简单，一个事情就是我要搜索；第三个来源就是云店的流量，云店和电商平台淘宝、京东的流量不一样，云店的流量是人脉，所以云店会成为一个标配。 我们把具备云店，具备能打通三度空间的店，叫做新店商。我们原来是叫商店，现在是叫新店商，既有线下店又有云店。 云店带来的流量是没有租金成本的，线下的流量是有租金成本的，云店的毛利其实就是净利，所以它的销量可能只增长20%，但是密度可能增长100%，利润增长100%。 四、增长热词：渠道直播 大家知道网红直播很火，但是在网红直播走下坡路的时候，有另外的直播火了，这个直播就叫渠道直播。 2月18日，李渡启动渠道直播； 3月3日，慕思床垫渠道直播（1亿+）； 5月初，消时乐渠道“闪播”（100天，100县）； 6月18日，董明珠渠道直播（102亿）； 8月4日，吴晓波与TATA木门“渠道拉练”直播。 把直播的这个场景，和渠道的动员能力结合起来，就得显示出来传统企业有多么厉害。 因为如果不用网红，很难动员150万个KOC；如果不是利用渠道，吴晓波那一场直播有800万多人在线，有10万多人进入到商城，有2万多人下单，绝大多数不是吴晓波的网红带来的，而是TATA木门的销售渠道带来的，所以我把它叫做渠道直播。 渠道直播是检验渠道动员能力，并且能够通过直播直接变现的方式，这个变现的方式最大的好处就是人气可见，人气可用，一下子几十万几百万的渠道顾客上来了，就厉害了。 所以渠道直播，从B端到C端，BC一体化，考验渠道的动员能力，要通过KOC来链接放大，每一个业务员拉了多少客，后台清晰可见。 我曾看到直播平台有一个业务员一个人拉了2000多人，这种链接能力就非常厉害了。 网红在直播的时候，是网红一个人拉的流量；但是渠道直播的时候，你能清楚每一个人拉的流量，系统会排序，谁排第一，谁排第二，每个流量是多少，一清二楚。 所以我觉得这种工具，给网红用还有点浪费了，给渠道用，特别是我们深度分销做的好的企业来用，如虎添翼，锦上添花。 以上是我总结的，今年销售增长做的不错的企业的四个关键点，谢谢大家！ #特邀作者# 刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 本文原创发布。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  如何撬动组织的力量做好获客这件事？

  编辑导语：在工作中我们总会遇到合作做项目的时候，这时候团队精神就显得尤为重要；有好的合作才能确保项目不断的推动，当然一个好的领导者也是团队合作的关键；本文作者分享了关如何撬动组织的力量做好获客这件事，我们一起来学习一下。 今天给大家分享我对获客的理解，以一个超越数据+运营的角度。 现在所有公司都在搞增长，所有运营都在愁获客，所有数据分析师都忙着分析客户，可是客户就像是钱包里的钱，死活就是不涨；拼死拼活各种活动拉来了一批新用户，没转化也就算了，连老用户都还流失走了！暴怒！ 一、拉新获客是谁的任务？ 首先摆在我们面前的问题是：拉新到底是谁的任务？貌似这个问题不言而喻，拉新么，促活么，这不都是运营的本职工作吗啊？这还用讨论吗？ 没错，运营的一大部分工作就是围绕用户开展的，另一部分是围绕产品和商家开展的。 公司是个组织，必须要让运营朝着他的本职工作而努力；因此，通常运营的核心KPI就是增长，GMV、用户量等，往下拆解就分存量和增量，再往下就是具体操作，类似多少活动、发多少红包，诸如此类。 不管你是不是做运营的，看到这个KPI，基本上就能知道运营每天都应该干什么；是的，你去面试，也会被问到同样的问题：拉新的方法和流程、活动的组织及宣传、红包的发放和费用的管控等等。在这种目标指引下，运营会拼了命的达成拉新的KPI。 但是你发现问题了吗？这种割裂的目标和组织，会让执行层变得非常短时。你以为那些垃圾流量、各种刷量的市场是谁的需求炒起来的？ 拉新的不管转化，转化的怪罪产品，产品埋怨技术，技术没地方找了，只能拉数据下马；你说我们搞数据的，何德何能，居然能拖垮整个公司的业务？ 所以，拉新不应该仅仅是运营的任务；这世间最好做的领导就是甩手掌柜，不仅甩任务，还甩锅，不过有个东西不甩，就是功劳。 二、拉新获客是组织的任务！ 是的，拉新获客不是运营的任务，更是组织的任务，把拉新获客上升到整个公司的高度，才不至陷入局部最优、全局最最尬的尴尬境地。 更不用说某些爱耍小聪明的同学为了达成KPI而用的各种神操作，这是运营的失败，更是组织管理的失职。 现在很多公司都号称“数据运营”，其实就是看着数据运营，实质是跟之前没啥区别，反而给数据团队带来了更多的工作量和更多的黑锅。 我们到底应该怎么做呢？ 组织的KPI，当然还要组织来背；想要把获客这件事情做扎实，那就必须要撬动组织的力量，上下串联到一起，大家相互支撑，互相扶持才行。 三、如何撬动组织力量做好获客？ 想要做好获客，就必须打造一个运营、产品、数据铁三角；这话说起来简单，做起来可难如上青天。 我们打工人最难的事情就是跨部门沟通协作，更别说是跨了三个部门；用老板的力量强行把三个部门捏到一起行吗？ 不行的，会有无数的问题扯不清，比如： KPI怎么背？三个部门均摊么？别扯了！ 任务怎么分？三个和尚可是没水喝的。 责任怎么分？这玩意最难办，不出事还好，出事非得打破头不可。 所以强行捏到一起根本没用，这是懒政，惰政！期望用权力一招解决问题是不行的，必须要摒弃！ 但是我们又不是老板，没法单独建立一个部门，这该怎么办呢？ 实体的部门咱是没能力建立，但是我们可以建立虚拟组织啊；所以比较合适的方法是从运营、产品、数据团队抽调人手，建立虚拟组织或者项目组织，建立增长获客团队，这个相对来说是比较现实的做法。 这样我们可以在现有组织结构下，建立一个与公司高度相等的虚拟组织，站在更高的角度思考和解决获客的问题，尽可能达到最优解。 这里有一个小诀窍，团队的小Leader建议选用负责任且急性子的人担当，经验反倒是其次；这样的人目标感和使命感非常强，会使尽浑身解数推动项目往前走；当然，如果这个人资历比较浅，建议要有一个大佬过来为他站台，否则镇不住场子。 四、数据分析如何做好获客辅助？ 首先，得让增长获客团队制定增长目标，目标必须遵守SMART原则，可以设定几个档位，比如达标、优秀、超越、挑战。 然后，需要数据人员先行制定科学的增长指标体系，特别重要的是质量评估相关指标，比如曝光率和点击率、投入成本、获客数量、留存率，按渠道、时间节点、用户生命周期等维度多角度、多指标综合评估渠道和获客的质量。 同时，数据团队还必须在分析的基础上，增加建议的能力，也就是说不能只告诉他渠道好和坏，还要告诉他为什么好，为什么坏，进一步阐述好的渠道应该怎么用，坏的渠道应该怎么玩。 因为一个渠道数据表现不好，很可能不是这个渠道的用户质量不好，而是渠道和引流手段错配导致的；好比你在大学生群里发一个跳槽的内容，转化肯定很差啊！但是发一个大学生兼职的内容那就非常精准了。 获客的基本要素： 优化目标（提升知名度or提升转化率）； 采取手段（软文、短视频等，合适的时间、合适的位置、合适的方式）； 目标人群（母婴or单身or学生）。 数据分析师必须要考虑更细节的分析，挖掘在获客的过程具体的影响因子。 然后，数据团队还需要站在用户全生命周期的角度对渠道进行评估和优化，那内容就多了，比如提高曝光量和点击量、曝光量的衡量是曝光和出价、渠道和用户匹配程度、用户和素材的匹配程度、着陆页的优化、素材内容和着陆页内容匹配度等等；还有进入页内容和着陆页内容的匹配度、产品内部转化、产品流程是否顺畅等等。 还必须要监控每个获客过程中每个环节的数据变动，区分哪些是渠道问题，哪些是运营需要解决的，哪些是产品需要解决的问题，针对性的找到问题本质。 这些可不是一套报表就能解决的问题，是需要长时间的深入分析，甚至case by case的打磨，跟产品不断A/B Test、跟运营不断研判讨论才可能找到根因的。 五、总结 获客看上去是运营的目标，运营的任务，但是实际上获客=增长，是企业的核心目标，所以应该是整个企业组织的任务；单纯让运营背用户增长的KPI是片面的，没道理的事情。 组织的目标应该由组织来承担，获客增长的目标最少要有运营、产品、数据三方参与；合适的方式是建立虚拟组织、项目组织等方式，从全局进行思考和行动，这个组织的leader建议选一个负责人的急性子担任。 获客是数据分析主导的工作，而非运营；因此应该重数据，轻运营；用数据指导运营，而非运营看数据报表。 数据事前进行分析，事中进行监测，事后进行复盘分析，不断深挖、研判，直至找到问题核心，这样才能对症下药，做到成本最优。   作者：大数据架构师，公众号：大数据架构师，国药国华大数据总监，擅长BI、数仓、数据中台产品规划领域 本文由 @大数据架构师 原创发布。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01
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  社群有哪些分类？你的业务选对合适的社群类型了吗？

  编辑导语：做社群运营的时候，要先想明白：你的业务适合做社群吗？适合做哪类社群？本文作者分析了四种常见的社群类型，希望能给你作为开展社群业务之前的参考。 你自己身处的社群，或者很多品牌方经营的社群，是不是经常看到这样的情况： 有羊毛福利的时候大家活跃，没羊毛时群内一片死寂 尽管声明了群规，群内广告链接依旧乱飞，最终沦为垃圾群 活动结束后，群主想把闪群变成长期运营群，却怎么也运营不起来 很多人向我做业务咨询时，往往开口就是“大年，为什么我的社群做不起来？”“大年，社群该怎么促活？” 在解释这个“弘大”的问题之前，我一般会先引导对方思考：你的业务适合做社群吗？适合做哪类社群？ 今天这篇文章，我将基社群的特征，给大家梳理一下常见的几种社群类型，供大家在开展社群业务之前作作参考。 一、消费型社群 顾名思义，这类社群建立之初，就是为了卖货。衡量社群好坏的唯一标准，就是营收产出。不过根据卖货的方式，又可以分为产品导向型卖货和羊毛福利型卖货。 这类社群的群成员之间，不需要发生互动，也很难互动，就好比去超市买东西，顾客之间也很少发生互动。 1. 产品导向型卖货社群 这类社群，对价格不敏感，相反，对品牌、对产品、对服务过程的品质更看重。比较典型的，比如一些社交电商团长的卖货群。我认识的一位杭州的团长，3个人的运营团队，每个月可以稳定卖货200万元。 要做这类群，运营的关键因素有2个： 要养人+养群：社交电商社群成立的前提，是先有社交，再有电商，群成员、私域好友从你这里买货的前提，是跟团长之间建立信任。 品控+服务：要有靠谱的供应链和售后，好的产品和服务，可以让用户在每完成1次交易之后，加深与团长之间的信任，极容易产生裂变、老带新；而一旦在品上出现问题，势必会造成用户对我们信任度的降低，甚至用户流失。 2. 羊毛福利型社群 这类社群多以品牌方的“特价群”、“福利群”等名义存在着，很典型的比如瑞幸的福利群，隔三差五就在群内派券，花式引导用户下单。 衡量这类社群好坏的标准，是福利折扣到产生消费之间的转化漏斗，如优惠券的核销率、凭券到店核销率等等。 运营这类群的关键因素也有2个： 羊毛薅多了，大家对福利的心理预期会不断提高，所以，要学会换着花样送福利，给群成员持续的刺激。 关注社群生命周期，数据达不到预期目标值时，要及时将仍活跃用户导入新群，并为新群引流，不要把时间浪费在“死群”上。 二、同好（hào）型社群 同好型社群，就是基某个标签和兴趣爱好组建的社群，咱们常见的同好型社群，比如有母婴交流群、萌宠交流群、瑜伽交流群、滑板交流群、车友群……等等。 这类社群的典型特征就是，同好标签越趋向精细、越垂直，社群的粘性、活跃度通常越高，社群的商业价值也越明显。举个简单的例子：“宠物交流群”、“猫咪交流群”、“浦东撸猫群”、“xx小区猫友会”，随着标签越来越垂直、地域越来越相近，社群的粘性和活跃度通常也会呈现递增的趋势。 这类社群，想通过自己的兴趣爱好建几个群、赚点外快的普通人可以做，品牌方也可以规模化运作（我的一篇文章里有详细讲过，戳蓝字补课）。 这类社群的运营关键有4条： 为了社群的长久健康度，群成员入群需要设立门槛，群标签越细、品类越垂直越好。 运营前期，要不断通过内容和共同话题的刺激，让用户养成活跃习惯。 尽量多举行线下活动，加深用户之间的连接，加强社群粘性。 小而美的精细运营，可以大大拉长社群生命周期，但变现动作要巧妙而克制，不要因为过度的营销行为，让社群在早期就变“死群”。 三、强IP型社群 这类社群，一般在某个强有力的个人或者品牌IP号召下成立，比如小米社区、刘润的粉丝群、一些比较小众的独立品牌组建的粉丝群等等。 这类社群适合有一定圈层影响力的达人、大V、博主、知名的品牌方来设立，其显著特征是，用户被热爱所驱动，对特定的IP有着高度共鸣，同时也有参与共创的高度意愿。 所以，IP本人、品牌方考虑建这类社群之前，一定要理智地评估一下自己，是否有足够的IP号召力，让用户加入并持续留在社群中，否则，可能要从其他几个类型的社群切入。 这类社群的运营关键有3条： 要持续输出高质量的内容/产品，比如刘润要在社群中持续输出高质量的个人观点，小米要持续产出高质量、高性价比的好物，好的内容和产品，是持续黏住用户的利器，也是社群天然的话题发酵品。 充分动员用户的参与感，引导用户进行IP/品牌共创，比如手机用户反馈、邀请用户试用等等，并持续给予参与用户正向反馈。 通过固定的“会员日”、线下粉丝见面会、独有的社群语言体系（比如表情包、“米粉”等语言体系），形成独特的社群文化，以圈层效应打造社群牢固的凝聚力。 四、学习型社群 基某个学习目标而加入的社群，可以称之为学习型、成长型社群。我们常见的考研、考公群，跑步打卡群、减肥营、副业赚钱社群等都可以归类此。 这种社群的目的性很强，群成员的入群诉求，就是获取信息，学习相关技能。所以，管理起来也相对更为清晰，比较适合走知识付费路线的老板。 运营这类社群的关键点有4个： 做好用户分层，将相同知识层面的人分到相同社群，比如分为初、中、高阶3个层级，分层运营，避免高阶用户听到小白基础知识时会流失的尴尬。 设立入群门槛，过滤“白嫖型用户”。 多维度内容运营，通过相关学习话题的讨论、嘉宾大咖的分享、案例的拆解等多种形式，提高群用户的获得感。 明确交付标准，避免群用户对价值感产生怀疑。 五、小结 说了这么多，可能还有人会问，我们的家人群、同学群、同事群算啥？ 其实，社群是帮我们承载并运营用户关系的一种载体，在以上的四种主流的社群类型中，基本都是先有社群，之后才有基社群发生的关系，又基关系产生成交和变现。 而在家人、同学、同事的场景下，是先有关系，后有社群，社群的活跃与否并不会影响我们之间的关系，也不具备普遍的商业价值。 肯定有人还要问：同样是做社群，为啥有人可以仅凭3人之力就可以做到一个月卖货200万，而有的品牌方，整个部门费劲九牛二虎之力，也无法盘活自己的社群？ 所以，我才写了这篇文章，你会不会在选择适合你的社群类型的时候，就选错了？   作者：大年（微信公众号：大年聊私域） 深耕私域运营7年，擅长品牌私域体系化搭建和流量裂变，曾操盘惠氏、麦当劳、阿斯利康等500强企业私域项目，90天裂变8000万可用社群流量。 本文由@大年聊私域 原创发布。。 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏

  Miss-Liang

  5天前
• 名人堂

  不同业务模式下的产品商业化实践探索

  12月的第三场直播我们邀请到了头部视频社区产品副总监@Leo老师，既有平台角度的大厂商业变现实战项目经验，也有商家角度的一线广告营销优化、品牌升级的实操经验；曾创造出持续提高平台投放效果收入增长50%，效果广告提升至80%的优秀业绩，并主导负责了大厂内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目。本文为直播内容整理，内容有删改。 大家好，我叫Leo，毕业北京邮电大学，刚毕业时在阿里天猫事业部当研发工程师，后面去了百度做商业高级产品经理，中间创过业，也做过一段时间的出海短视频，目前在一家头部视频社区做平台商业产品部的副总监。 在分享之前有个小思考：相对其他产品经理，为什么会专门有商业产品经理这个岗位？这个岗位特殊在哪里？ 我总结大概有四点： 第一，商业产品不仅要明白用户需要什么，还要清楚自己有什么，必须基现有资源和现状去设计变现逻辑，用户产品比较重视用户的意见，比如用户想要直播间、会员付费等，就直接给用户做；但对商业来说，如果产品本身流量很少，想做广告变现是很难的，所以一定要基产品现有的资源去做商业设计以及商业变现产品； 第二，商业产品更加看重有用，做C端产品是让用户爽，产品一定要酷炫华丽，像CRM系统管理等产品，一定要功能完备；而商业产品可大可小、可复杂可简单，但一定要解决的就是做商业化变现时要能挣到钱，有用是第一原则； 第三，做商业产品也需兼顾用户体验，做商业产品变现时一定要和用户体验产生协同性，这样才能提高变现效率。而不是为了商业变现去破坏用户体验，如果做这件事情本身是逆向而行的，那用户就会慢慢流失，流量走了，商业变现肯定做不起来，所以一定要同时兼顾用户体验； 第四，做商业产品要学习一定的技术基础，不管是广告变现还是直播会员变现，都需要涉及到策略、数据和算法；做项目过程中，也需要和研发、算法同学打交道，所以需要去学习一定的技术基础，也不需要学的很懂，只要懂一些基础和原理，就会对工作过程更有帮助。 本次分享分为三大部分：第一部分是全面认识商业化有哪些？主要分两个维度，一是面向B端，二是面向C端；第二部分是重点，我会拿之前参与过的两个项目案例跟大家讲解，帮助大家更加深刻去理解商业化，一个是出海短视频产品怎么做商业化？另一个是汽车行业怎么做APP的商业化过程；最后一部分是怎样去培养商业化思维？以及在晋升和职业发展过程中的商业化能够对我们起到什么样的帮助？ 一、认识互联网产品商业化的几种典型模式 第一部分是认识互联网产品商业化的典型模式，先开门见山抛出主题：下面有个做商业化的方法论也就是做商业化的五个思考步骤，大家在过程中要一直记着这五个步骤，然后带着这五个步骤去理解后面的案例。 做商业化的典型模式主要分B端和C端，B端是广告和电商两种变现模式，C端是直播打赏和会员两种模式。 上图中最上面的五个圆圈是商业变现最基础的方法论： 第一步，熟悉现有资源，就是要看看公司的产品现状，现在有什么资源可以去做商业化变现，这块面对B端广告主和C端普通用户是一样的。不管做B端还是C端的变现，都需要熟悉现有的资源； 第二步，考虑用户使用场景，这块对B端和C端是有区别的，对B端广告主来说主要目的就是投广告，然后获得收益，比如说APP下载或表单提交，这时产品一定要做的符合需求，能够帮助事情做成，至产品是不是做的很复杂、用户见面/UI是不是足够好没有那么重要。 对广告主来说，他们有非常强烈的学习意愿，只要产品帮助他搞定事情、挣到钱，他都愿意去学。如果看过百度凤巢或新世纪广告后台，会发现这些后台虽然十几年了，但变得很少，基本上还是很粗糙的样子，但不妨碍无数广告主在上面用。 但对C端来说一定要做到简单易懂、操作方便，这样才能让C端用户很快打赏，比如看直播或做会员付费时，看到某一个内容比较好，用户心血来潮想点赞、打赏，这是情绪引发的行为，这时如果产品路径做的很复杂，用户很快就会放弃，收入就没有了，这是不可容忍的，所以对C端来说，一定要做到简单易懂； 第三步，制定可行方案，B端和C端的用户场景不一样，对B端来说一定要满足客户需求，哪怕专门做定制化需求，因为真正能支撑季度业绩完成的往往是那一两个大客户，比如有三千万的目标，大广告主投个广告基本上就完成两千五百万，剩下的就是小广告主加起来大概五百万的价值，所以大客户是一定要抓住的人，哪怕他们有定制化需求，也一定要给他做好，至少服务好大客户。 但对C端来说，制定可行方案时重点是强调规模化，比如会员付费一定是个积少成多的过程，不可能指望单个用户能够付多大的金额，所以规模化就很重要； 第四步，评估ROI是否划算，当公司付出人力成本和时间做完商业产品后，能否挣到钱？有很多商业产品做完后，收益并没有那么好，所以这个阶段一定要结合市场的现状，比如做广告就要分析广告市场目前的增长现状，做会员就要调研同行竞品之间的会员付费意愿、付费率，再来评估方案的ROI值不值得投入资源去做； 第五步，兼顾用户体验，这块对B端来说要求相对不高，像上面所提的广告投放后台，可以做的没有那么漂亮，只要好用，广告主还是会用的；但对C端来说，就和用户产品很像，一定要让用户操作简单、方便易懂，用户体验相对比较高。 这是面对B端变现和C端变现的两大区别，大家一定要记住做商业产品变现方法论的五个步骤，在讲后面两个案例时，这五个步骤还会出现，到时再详细讲解怎么根据这五个步骤去思考商业变现。 介绍完B端和C端，现在看下广告、电商、直播、会员到底是什么样的？ 面向B端的广告主要分两种：品牌广告和效果广告。品牌广告可以看上图中的两个开屏广告，品牌广告的特点是大曝光量，它一定占据了APP资源的主要位置，比如开屏、搜索第一位、内部焦点图等位置；它的目标是唤起消费者的注意力和兴趣，第一时间抓住消费者的眼球，就是品牌广告最重要的事情。 树立产品的品牌形象，让消费者想起来有印象，是品牌广告市场占有率的直接目的，广告主在考核品牌广告时，不会考核转化，更多是考核曝光量和CPM成本等，这是品牌广告的一个特点，就是所有曝光量最大的位置都可以拿来做品牌广告。 如上图所见，效果广告的资源位不像品牌广告那么抢眼，它更多是在很自然、原生的地方，因为效果广告注重的不是曝光而是转化。比如游戏投放广告主要求的是游戏的下载或付费；教育公司投放可能要的是表单；汽车广告要的是有效的客户收集表等。 效果广告不会去买大曝光位，因为太贵了，所以会追求性价比更高的地方；还有个特点是一定是在用户消费路径的转化环节，因为在用户消费转化环节就能获得更高的转化率。比如上图中，上面是卖素食食品的视频，下面是素食食品APP下载，这种关联场景会提高下载率，使广告投放费用降低，从而达到投放目的。 所以效果广告是广告主只为可衡量的结果付费，出现的位置一般在用户消费路径的转化环节，根本目的是促进销售，考核点一般是CPC、CPS这两个概念，CPC是按点击付费，CPS是按转化付费，就是不会选按曝光付费，一定要看到转化效果，曝光位置是接近内容消费的位置。 电商划分为两类，一类是传统电商，就是大家常用的淘宝、京东、拼多多等，我们称之为货架电商。 货架电商承担的是用户主动搜索的需求，它的前提是用户脑子里想要买什么东西然后主动去搜索的行为，强调商品“大而全”，通过有序分类和搜索系统去承担用户消费需求。淘宝之前的口号叫万能的淘宝，就是没有什么东西是买不到的，只要上去搜都能搜到，这就是货架电商。 货架电商是在APP里通过有限的位置去曝光、呈现商品，所以它的商业逻辑就是让商家付费抢夺这些有限的曝光位，通过这个方式去挣钱。比如淘宝有个产品叫做直通车，用户搜电饭煲，他就会在首页进行排序，如果想让商品排到前面就得付费，淘宝主要收入就是来自直通车，这是货架电商的逻辑。 随着短视频的兴起，现在开始来到兴趣电商，最典型的就是抖音、快手、B站等内容平台，他不是用户主动去搜商品的场景，而是被动的平台，比如抖音、快手、B站已经理解用户，知道用户喜欢看什么内容，然后在用户喜欢看的内容里穿插去放电商链接，把用户被动推荐商品的方式作为消费路径，就是兴趣电商。 兴趣电商能够准确理解用户，知道用户喜欢看什么内容，在用户喜欢的内容里去推相关商品，这个最大的优点在商品和用户喜欢的内容相关，购买率和转化率就会高很多。对平台来说，因为推的准，所以节约了流量，只要有足够多的流量就能够取得更高的变现效率，它是通过匹配用户兴趣进行商品推荐的。 这就是现在主流的两类电商：货架电商和兴趣电商。 面向C端主要有两种，一种是直播打赏，直播打赏是用户通过充值虚拟货币去给自己喜欢的主播去打赏的方式，直播打赏变现的主要因素并不是单纯靠主播的个人魅力，还需要直播主题符合大家兴趣或者主播能够调动直播间的氛围等多种因素综合起来，才能让直播取得一个比较好的收入。 通过上面能看出C端和B端的逻辑完全不一样，盈利逻辑、商业化逻辑完全是不同的路径。 接下来是面向C端的会员付费，比较典型的有京东Plus，属电商平台的会员付费，知乎属内容平台的会员付费。会员付费的主要目的是让用户为了获取平台提供的一些特殊权益提前付费，然后在之后的产品使用过程中，付费会员可以获得区别普通用户的使用体验，让用户有一种尊贵感、能看更好的内容或买东西更便宜，这种是实打实的付费方式。 平台在设置会员付费时，一定会通过精密的计算逻辑去预估，设置怎样的会员价格会有多少人购买？然后拿着这些钱去买内容，最后看能不能盈利，去获得一个正向的ROI，这个是需要去计算才能得出比较合理的价格。 会员付费主要变现因素是提供的权益越多，购买会员的用户就会越多，以及内容质量够不够好和优惠力度够不够大。 二、起步阶段的短视频出海项目如何跨文化实现商业化？ 上面讲了四种变现模式，接下来讲下我之前做过的比较重点的两个项目。 第一个是短视频的出海，因为这个项目做了一年，算是起步阶段项目，所以给大家讲解起步阶段的短视频出海是如何跨文化实现商业化的？先简单介绍下背景：这个项目大概是在17、18年，那时国内抖音、快手已经做的很大，国内很多平台买量越来越贵，用户获客价值大概上升到一百多块钱，这时国内流量的红利正在逐步消退。 因为当时正在创业，囊中羞涩很难去跟国内各大平台竞争，所以作为资金有限的创业公司，准备去海外市场开拓一些新流量，当时定了个一年目标：快速占据所去出海的国家和地区应用下载市场，上排行榜前列。 这个是非常重要的，因为国内基本上都是用苹果的Store、华为或小米的应用市场，国外是App Store和Google Play，如果通过买量的方式在这两个市场快速达到前十名，对产品占据用户心智和在海外市场地区能够快速起量是非常关键的。 当时第一个目标就是在应用市场成为排行榜前列，第二个目标是希望应用总体用户量能够破千万，并且用户日活、用户留存率要达到一定数值。用户留存率指标关系着利用平台能不能自发活下来，而不是通过买量的方式，后面不买用户就走了，这不是个自然逻辑，这种方式是不太可取的。 因为这是个要自负盈亏的创业项目，所以在开始时就需要立刻去做商业化，就是做用户产品，同时也做商业产品，买量成本和广告收入在半年内达到均衡，这是当时定的三个目标。 接下来面对的是做什么内容、给什么样的用户看的问题。我们主要出海的是泰国和越南等东南亚国家，因为他们人口比较多，而且文化和国内比较相似。当时也试过很多品类，包括很多内容品类，想了解泰国和越南这些国家的年轻人到底喜欢看什么东西？ 最后真正能跑出来的品类也只有两种，第一种是泛娱乐品类，泛娱乐品类不仅是泰国越南本地比较火的电视剧、电影二创剪辑、泰剧等；还有像好莱坞的漫威大片，比如钢铁侠、蜘蛛侠是全球通杀的，不仅中国人很喜欢看，泰国人、越南人也很喜欢看这些内容；以及中国近十年的玄幻类和武侠类剧集，比如诛仙也非常受泰国和越南国家年轻人的欢迎。 第二种是舞蹈和搞笑类。当时也做了些调研，在YouTube和Facebook上看这些国家的人民喜欢看什么内容或会上传什么内容，然后发现东南亚地区的用户是非常热情的，他们能歌善舞，非常喜欢夸张的舞蹈、带节奏感的音乐和舞蹈挑战视频，这个品类也非常受欢迎。 整个业务特点是希望通过短视频内容迅速占领用户心智，培养用户使用APP的习惯，提供给用户一个记录生活享受美好的视频平台。但当时也面临一些困难：第一个是要跨越文化，跨越远近和用户习惯差异；第二个是当时国内做出海的创业公司挺多的，所以竞争对手也比较多。 1. 为什么会选择短视频出海而不是图文出海或商业型工具类出海？ 因为短视频有几个优势：理解门槛比较低，比如看到一个人走路被香蕉皮滑倒了的视频，是不需要文字和语言的阅读障碍，就是全球人类都会觉得这是一个挺好笑的东西，都会会心一笑，这个非常能够获得海外用户的认可和共鸣。 如果做资讯类出海，首先需要翻译，其次要知道资讯类的内容来源，最后还有一定的门槛，因为东南亚这边比如泰国、越南还有很多人不识字，让不识字的人去阅读一个资讯，这本身就削弱了用户存量。但不管文化程度如何都能看懂短视频。 2. 为什么选择泰国和越南呢？ 因为泰国、越南两地的人口很多，人力成本比较低，加上东南亚文化和国内相似度比较高，更适合做出海产品的试验地。如果开头就选日本或韩国，这相当多加一个地域值难度，因为这两个国家非常难吃下来，而且用户比较顽固、保守，习惯使用YouTube和Facebook，很难接受新产品。 当然也面临一些挑战： 第一个是数据安全，当地政府部门要求必须披露一些数据，这作为他们的规范，不然就会把产品下架； 第二个是内容安全问题，主要是尊重当地的公共伦理和宗教文化，比如穆斯林文化或其他一些不可接受的文化，在视频内容审核过程中需要非常注意，不然很容易被人投诉； 第三个是国际政治环境的潜在风险，这是整个项目当时面临的情况。 面对这样的项目该怎样跨文化去实现商业化呢？先直接抛结论：直播、电商、会员三种变现方式对起步阶段的短视频出海项目走不通。 详细讲下走不通的原因： 第一，对直播来讲，一定要找到泰国、越南本地人民喜欢的明星或KOL入驻平台，他们在上面做直播用户才有意愿去打赏，才能获得收入。普通用户直播影响力是比较低的，所以刚开始起量时一定要找明星或KOL。 但泰国本地的明星、KOL都掌握在所谓的江湖大哥手上，印象非常深是在曼谷的一个会议室跟他们当地的MCN机构谈判，他们的老板走进来就像港片里的大哥，后面跟了两个纹身小弟，进来就说要想在泰国做生意，必须和他们合作，其他人都没有用之类的，就让人觉得后面的困难会比较多。然后和他们的沟通门槛也比较高，他们手上掌握的资源不会轻易放一个国外的公司进来，如果在本地又没有政府关系，不太可能让你做； 第二，对电商来讲，首先创业公司需要架构一套复杂的供应链体系，而且必须要有完整的品质保证，比如用户在平台上买到了假冒伪劣产品，他第一时间肯定是投诉平台，这时成本是比较高的，而且资金也不能承受得起。 当时也想过要不要去给Shopee、Lazada等海外电商去做一些引流，但对短视频平台初期，流量没有达到他们特别看得上的地步，所以给的优惠折扣就非常少，最后相当是白送流量给这些平台； 第三，会员付费也有困难，因为付费应该是UGC内容做了一定时间后，通过自然方式跑出来有价值的内容，或等真正呈现出了有价值的东西后，才适合去做内容付费。 如果初期就做内容付费，对消费者和创作者都很难满意，对消费者来说觉得自己花钱买的内容很不值，所以不高兴；对创造者来说，自己非常辛苦做了那么多内容但没有什么人买单，就是两边都不太讨好的事情。 所以对起步阶段的出海短视频项目，直播、电商、会员三种方式都不太合适。 3. 为什么广告合适呢？ 4. 出海平台做广告实现三步走过程 三、垂类行业成熟模式下孵化独立APP如何进行商业化？ 四、产品经理如何培养商业sense？ 在接下来的部分，Leo老师详细讲解为什么广告适合刚起步阶段的出海短视频项目和出海平台做广告实现三步走过程、垂类行业成熟模式下孵化独立APP的商业化步骤以及产品经理该如何培养商业sense。 囿篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信（微信号：qdxyx520）并备注“Leo”，即可获得观看链接。 五、本月直播预告 本次会员直播课程，Leo老师为大家详细讲解了在不同业务模式下的产品商业化实践探索，希望大家都有所收获~ 每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。 每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下： 给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！ 赞赏 查看作者更多文章：：进入作者主页

  Miss-Liang

  2022-04-01