10大趋势,看懂2022年品牌的发展格局与洗牌!

编辑导语:2022年品牌的趋势发展是什么?本文将从To B企业开始重视打造品牌、品牌自播、明星营销冷却等六个方面分析,并提出了相应的建议。希望对你有所帮助。

在上周日的“第6期木兰姐黑金会员线下活动-广州站”中,我们和会员小伙伴们就“2022年品牌趋势发展和建议”做了分享探讨,得出了一些比较有意思的结论:

  • 新消费冷却,资本回归理性;
  • 品牌升级面临转型(思维、产品、渠道、品牌);
  • 内容营销成为企业的重中之重;
  • 越来越多的To B企业开始重视打造品牌;
  • 重视精神消费,如何通过新产品、新场景、新内容链接你的用户;
  • 品牌自播成为常态;
  • 明星营销冷却,数字化经济营销崛起;
  • 中国品牌出海成为趋势,国外品牌本土“中国化”;
  • 消费品牌细分化,围绕消费者一个需求深耕做透;
  • 关注05后未来5年的消费特征趋势;

在这里,挑几个跟大家详细展开:

一、TO B品牌开始重视打造品牌

对于大多数TO B品牌而言,互联网从最初的蓬勃发展到现在的相对成熟,10年前的市场红利、流量红利已经失灵,竞争不断增强,无差别获客灌流量的方式早就失效了。

不同的TO B企业也纷纷开始探索各自的生存之道,无论是独立品牌运作,还是以某个品类切入TO C市场做小步尝试,亦或从无到有创立新品牌、搭建新团队,都是企业转型的一次跃迁蜕变。

可以说,在现在前有狼后有虎的竞争环境下,品牌向上是必经之路。

怎么做?

1.“打破”5个模式

打破思维模式、打破商业模式、打破经营模式、打破组织模式、打破行为模式,自上而下倒逼企业提高对市场的敬畏之心,开始从IPM思维(想法-产品-市场)转变到MRP思维(市场-需求-产品)。

2. 抓住三个核心

ToB企业的运作就像一只蝴蝶,拥有蝴蝶效应。

其核心是三个方面:产品、营销、服务。其中产品是躯干,营销和服务是翅膀。而其背后更是需要强大的组织支撑,这四方面协同发力,不能有短板。

3. 建立一套品牌的商业表达的体系

中国品牌有个很大的特点,往往是很会做产品,但不太会讲故事。但我们做了不能偷着做,做了就要让全世界知道。

比如针对B端用户,就要去放大品牌在行业的核心竞争力:一是需求感知,二是产品迭代,三是价值交付,通过讲故事的方式解决“市场是否足够大”“凭什么是你”的问题。

针对C端用户,大多数To B品牌在商业表达、在话语表达上面,都是基于产品非常理性,功能性的卖点传达。

但是今天其实很多消费者对知名度比较低的品牌,他们希望看到的是更感性的东西:比如讲人设也好,讲品牌怎么去做感性价值也好,品牌要去创造消费者对你的一种渴望,要思考专业化术语怎么翻译成能够为消费者创造梦想的概念。

二、品牌自播:把流量掌握在自己手里

随着流量数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”,越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下,品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”,不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

于是,品牌纷纷下场,自播开始成为常态。

搜索淘宝直播热榜可以看到,不少火爆的直播间都是品牌自播,雅诗兰黛、薇诺娜、欧诗漫等品牌经常占据实时直播热榜前列,实现了品牌自播的成功尝试。

那么,进入“冷静期”的品牌直播带货将会迎来什么局面呢?

1. 构建短视频加直播的品牌内容矩阵

一方面,入驻视频号,与品牌的小程序商城、微信朋友圈、公众号、社群等形成闭环矩阵,沉淀私域用户,已是共识打法。

另一方面,品牌通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台,组织员工、高管或者培养自己的主播进行直播带货,更成为了当下直播的一种热潮。

2. 可视化的直播场景和个性化内容

吆喝式的直播间叫卖,很容易造成了内容同质化、受众审美疲劳的问题,那么让用户有观看价值很考验品牌的内容创造力了。

比如佰草集就把“宫廷剧”搬进了直播间,引领了一种直播的新方式。这种“角色扮演”+“卖货”的创新,不仅为品牌直播间制造了更多噱头,弥补了标品直播间趣味性不足的问题,也无形中延长了用户驻足停留的时长。

三、明星营销冷却,流量格局重新洗牌

近年来,众多顶流、一线明星的相继塌房,给很多品牌上了重要的一堂代言课。在遭受营收、形象、股价等多重损失的牵连后,品牌开始吃一堑长一智,不再唯明星代言流量论,毕竟正向价值是1,流量是0,没有1,再多的0都没有意义。

相对应的,随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长,已成为社交媒体最大用户群。地区文化造就的“文化圈层”,每个圈层有独特的语言,文化体系,也有不同的流行体系,甚至中间有着厚厚的壁垒。

“B站二次元圈”,“电竞圈”,“电影圈”,“美妆圈”,“古风圈”……每个圈子之间有着厚厚的壁垒,关注点也完全不一样。

这样的流量格局也让虚拟偶像化身二次元顶流,开始跨界代言快消品牌,比如天猫的千喵、屈臣氏的屈晨曦、欧莱雅的欧爷,还有花西子

另一方面,品牌代言也开始向年轻体坛新势力倾斜,一些新消费品牌也加入了体育明星代言的阵列,比如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌,开始从娱乐明星转向了牵手体育运动员,比如前段时间爆红的谷爱凌、苏翊鸣等。

品牌不再热衷角逐娱乐圈流量明星,从侧面也是品牌营销思维的一次重大转换:从过去流量思维,转变为了品牌思维。

品牌在代言上不再单纯的追求ROI回报,而是上升到了品牌形象和长期价值的塑造。

四、品牌出海:讲好中国品牌的故事

前几天,看到一个我前东家的消息:名创优品全球第5000店落地波士顿,北美市场门店数量突破100家。

还有我们熟悉的包括完美日记,花西子,元气森林等新消费品牌,得益于“优质供应链+跨境电商基础设施+高效的出海数字营销+政策支持”,都相继迈出了品牌出海的步伐。

可以说“一带一路”带动了中国企业在海外开疆辟土,不同行业、不同轨道,但他们却在做同一件事:中国品牌正在与世界深度链接。

在这里,我想引用张宇亮(经济学人集团大中华区副总裁)的解读:从两个视角和六个维度来看中国企业出海的挑战。

1.  两个视角

(1)外太空的视角。出海的困难,在于本身的地域属性和本源性强。有一点很重要,我们要抛开本身的语境和文化,设计的产品要让全世界的人都可以理解和热爱。

(2)村民的视角。用外太空的角度看整个产品后,再扎根融入当地的社区,用他们听得懂的语言解释你的产品,用他们的方式获取产品。

2. 六个维度

  1. 产品功用。比如东西多好喝,手机多好用等。
  2. To C(面向终端客户)品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。
  3. To B(面向企业客户)。为什么经销商选择你?
  4. To G(面向政府客户)。
  5. CEO的品牌。
  6. Made in China的Label(标签)。

最后,我想补充的一点是,要持续输出品牌文化。

我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好,建设一个真正让消费者喜欢,能牢记,非单单赚钱的品牌。

五、小品类大繁荣:聚焦聚焦聚焦

不断涌现的新品牌中,其中一大重头戏是多从单品或是某个细分品类切入市场,尤其是在某个品类占据消费认知。

比如目前市场上的几个国货新挑战者,它们突出重围的原因是关注未被满足的细分需求,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色:

例如元气森林掀起0糖饮料风口,泡泡玛特带动盲盒经济,小仙炖开启即食燕窝,拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌……这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,或从社交货币出发,从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道,解决了一个新的问题。

其中,在细分领域,国货食品和美妆个护赛道更是一骑绝尘。

1. 食品领域

以下是我的一些发现和洞察

(1)几乎所有品类,都面临健康化的产业升级

顺应健康化趋势,轻食、0糖、0脂成为了2022年的关键词之一,不少品牌产品趋向营养化、品质化、健康化。

比如,伴随着健康生活成为一种“政治正确”,奥利奥推出0糖系列–突出零糖概念;玛氏推出低卡系列–口味不变,减少分量;元气森林鸡胸肉肠–信息透明化,将产品所含的卡路里直接写在包装上,增加了产品信息的透明化,方便消费者进行选择购买!

(2)消费场景化

比如聚焦一人食消费场景,拉面说、单身粮、自嗨锅都是个中代表;

(3)食品便捷化趋势明显

比如说空刻(方便意面)、三顿半(精品速溶咖啡)、小鲜炖(即食燕窝)和王饱饱(冻干麦片)均主打用便捷的形式获得美味。

2. 美妆个护领域

(1)大单品引爆市场

比如说半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、纽西之谜的水凝清润隔离霜,都是围绕着核心大单品构筑起品牌牢固的护城河,让品类=品牌。

(2)打造差异化,更加高效地提供市场价值

比如说 MOODY 的「中小直径、短抛期」美瞳,植观主打的「氨基酸头皮护理」洗发水,以此来不断满足更多的细分需求。

六、内容营销成为企业长期战略投入

下一个10年,决定一家企业的增长力的关键因素会是什么?我的答案是:内容。

为什么这么说?在前面的推文中,我说过:

内容=让产品和品牌价值可感知

内容=品牌的势能、高度、厚度

对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

那么如何做好内容营销,这是我这些年在摸索中总结的4大建议:

1. 内容传播重持续,重深耕,重投资,从而构建自己的舆论场。

舆论场就是你在某一细分领域里的势能、地位、发言权、话语权!要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕。

和“短平快”的营销动作相比,长久的深耕更具有挑战,但为消费者提供的价值是深刻的,内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

流水不争先,争的是滔滔不绝。借助流量红利打造品牌在未来越来越难以出现,品牌需要在内容上做深耕,坚持内容的长线投入,通过每一次触点及时唤醒和激活消费者,而不是只把焦点放在造网红品牌上。

2. 追求质量,忽略数量,建立用户思维,摒弃粉丝思维。

1个信任流量抵得上1000个普通流量。

流量思维已经是旧玩法了,现在的新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是,不追求所谓的流量,而是沉住气用心打磨内容,通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。

3. 逐步形成内容IP

不要总想着追求新鲜,东一榔头西一棒槌,正所谓十鸟在林不如一鸟在手,将品牌内容积累成为IP能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点,甚至是带动品牌的销量以及发展。

比如,天猫双11、淘宝造物节、百事可乐把乐带回家…都是通过品牌长期的内容积淀,最终形成的独特IP。

4. 未来的企业,一定是一家媒体公司

未来的企业,一定是一家媒体公司,需要用内容的方式驱动用户,与用户建立有情感、有温度的连接。

一定需要策划基因,通过有价值、高频次的活动和互动,形成企业用户社区。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);1专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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