围猎抖音大败退,短视频没有新王

编辑导语:近日,VUE Vlog和B站轻视频都宣布关停,许多老用户们都纷纷对此缅怀。短视频平台的赛道竞争十分激烈,唯有“抖音”能稳居头部。本文作者分享了当下短视频平台的发展现状以及“抖音”迅速崛起的成功之道,感兴趣的一起来看看吧。

与多数的短视频平台相比,VUE Vlog的结局算是体面,至少在6月30日宣布关停时,很多老用户纷纷缅怀,称这是“下半年的第一个噩耗”。

很少有人注意到,B站旗下的轻视频也在同一天停运,尽管已经有四年的生命,但很多人是通过停运公告才知道这个业务。

不论离场的方式怎样,VUE Vlog和B站轻视频的结局再次验证了一个事实:稳坐“龙椅”的依然只有抖音,快手和视频号位列两旁,其他的挑战者只能挤在遥远的角落里。

尽管挑战者们前仆后继地涌入,却只能失败离场。短视频的赛场上没有新王,挑战者为何明知不可为而为之,败下阵来之后,又将向何处去?

一、似我者亡

对于短视频赛道的大多数入局者来说,比赛在还未开始的时候就已经结束了。不少平台入局短视频时,都希望自己的产品会成为“下一个抖音”,但无数国内外互联网巨头冲锋陷阵在血淋淋的现实中得到的经验是——此路不通。

此番下架的轻视频是B站在2018年推出的原创短视频社区App,内容主要以古风、动漫、游戏和二次元为主,同时还拥有弹幕功能。但该平台上线近4年,未在短视频领域引起过多关注,甚至很多B站老用户都未曾听说过。

相比之下VUE则要幸运得多,至少在曲终人散的时候,还有不少5年老用户为之扼腕叹息。VUE原本是一款手机剪辑软件,有大量的滤镜、音乐等素材,方便易用,之后也借此发展了自己的Vlog社区。

2020年10月,腾讯以5000万美元全现金的方式收购了VUE,但在花样频出的短视频的海面上,腾讯的“氪金”并没有激起多少浪花,最终VUE还是走上停运的道路。

短视频赛道上,巨头的背书从来没能成为必胜的钥匙。据雪豹财经社不完全统计,腾讯至今已经上线了微视、企鹅看看、闪咖、QIM、MOKA魔咔、猫饼、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔等十余款短视频相关App。

百度也曾在2017年上线好看视频与伙拍小视频、2018年上线全民小视频。阿里则曾推出购物类短视频鹿刻。但这些应用的结局大多是黯然退场,仅一小部分留在赛场上分食抖快和视频号剩下的残羹剩饭,夹缝求生。

在国外,也不乏挑战抖音(TikTok)失败的案例。Facebook在2018年发布的Lasso,被外媒称作“TikTok克隆体”,可在市场上已有头部平台TikTok的前提下,Lasso运营不到两年就关闭下线。Facebook外,谷歌也曾上线短视频软件Tangi,试图从细分赛道撬动用户,如艺术、DIY、烹饪和造型领域,“使用户在60秒内将技能提升到一个新的水平”。

但时至今日,Tangi还远称不上TikTok的竞争对手。挑战者登台又退场。海外,有TikTok称霸;国内,稳坐头部的依然只有抖快和视频号三强。

为何前人屡战屡败,短视频的竞技场却始终不乏冲锋陷阵的“孤勇者”?

二、无望的仰攻

众多平台屡败屡战入局短视频,看中的自然是短视频领域的流量和吸金能力。

巨土文化研究报告显示,截至2021年5月,抖音的日活为6亿,创作者数量为1.3亿。TikTok则在2021年就已经超越谷歌,成为全球访客量最多的网站。

华鑫证券研报显示,截至2021年9月,TikTok全球月活用户超10亿人,全球安卓用户每日平均使用TikTok时长在2021年第三季度已近1.5小时,且这一趋势有望持续提高。流量便是金钱。信达证券在研报中称,短视频广告目前已经是所有互联网广告形态规模最大、平均转化效率最高、预算增长最快的部分。

2021年,字节跳动、快手广告年收入分别达到2500亿、430亿,保持了远高于行业的增速。

从收入来看,Sensor Tower调查报告显示,2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.77亿美元,是去年同期的1.6倍,蝉联全球非游戏移动应用收入榜冠军。

其中,大约47.5%的收入来自中国版本抖音。

眼看前人在短视频领域赚得盆满钵满,加之如今能适应大众快节奏生活、碎片化娱乐的只有图文和短视频两种方式,在还没有找到下一个内容领域的风口时,选择入局短视频无疑是个“有钱途”的选择。

钱途虽然广阔,但走在巅峰的依旧只有抖快和视频号。对于众多入局者来说,三足鼎立的格局难以撼动。

首先,三巨头已经凭借高成本的算法和流量建立起了竞争壁垒。

抖快迅速崛起的密码就在于将智能算法和内容分发结合,一边有千人千面的算法优势做个性化推荐,另一边有庞大的社会化创作体系低成本地获取海量内容。视频号则在后期依托微信生态迅速增长。

截至2021年12月,视频号的DAU达到5亿,同比增长78%,DAU体量介于抖快之间。

其次,在用户规模不断增长的同时,三者还将触手伸向产业链上游,分别推出了视频剪辑软件剪映、快影和秒剪,试图建立完整的创作者生态闭环。

对于后来者来说,模仿成本再度加码。而当三强集算法、分发、流量、生态于一身,且内容调性完整覆盖超一线到低线城市时,短视频平台的马太效应就更加明显,其他App再想将用户从中分裂出来,无异于虎口夺食。

三、谁能打败抖音

所有人都已经意识到,不可能再出现一个抖音,甚至抖音都难以复制自己的奇迹。

不过,众多互联网公司并没有退出这个赛场,而是结合自身特色,在短视频上探索适合自己的路,它们可能不是战略级别的产品,但却是对现有业务有利的补充。

目前,微信内部成长起来的视频号已成为腾讯的重要产品,并受其他产品“供养”。如今在发布视频号的三个选项中,就有使用秒剪制作视频。

在朋友圈发布视频,官方视频制作App秒剪也是推荐使用的工具。市场消息称,秒剪的制作团队,就来自腾讯此前收购的VUE。B站则正尝试将竖屏短视频内容整合进主站中,即StoryMode(竖屏视频功能)。

在首页的信息流中,部分视频会在左下角打上“竖屏”标识,点击即进入竖屏信息流,上滑切换的方法与抖快别无二致,竖屏信息流的入口,则放置在App的左上角。B站所选择的StoryMode在海外也已有成功经验可循。

Facebook早在2019年就开始测试将短视频服务嵌入Instagram,时任产品负责人沙阿(Vishal Shah)称,新建独立应用需要新建受众群体,不如在Instagram现有的庞大用户基础上增加新的视频创建和分享功能。

YouTube则紧随其后在2020年推出Shorts。6月16日,谷歌披露YouTube Shorts月活已达15亿,成为TikTok的强劲竞争对手。但对于B站来说,想要照猫画虎入局短视频依然并非易事。

相比起YouTube Shorts所拥有的明显入口和显著标志,B站对竖屏视频的探索依然显得小心翼翼。竖屏内容被穿插在首页的一众横屏视频中,唯一在左上角的入口也是今年5月才刚刚加上。

如何关闭竖屏模式,也曾成为B站用户热议的新话题。B站力推的StoryMode也引发创作者的不安。

拥有50万粉丝的UP主“迷影至下”担心,如果短视频挤占长视频的生存空间,那么过一段时间之后,腰部UP主没有流量也赚不到钱,会失去创作动力,“当然如果B站觉得这部分UP死就死了无所谓的话那就当我没说”。

入局短视频,从顶端的战略设计,到细节的内容、用户运营上,B站都有太多的功课要做,但可以确定的一点是,这是B站非做不可的事情。在此前的财报电话会上,B站CEO陈睿曾亲自为StoryMode站台,并寄予商业化的重任。

过去三年,B站每年亏损同比扩大130%左右,是营收增速的两倍,今年Q1更是录得近三年来最慢营收增速。

陈睿在财报电话会上称,“StoryMode在商业化方面的好处就是模式比较成熟,已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面,都可以做到一个很好的数字,我们的实践也证明了这一点,所以我们认为,StoryMode也会带来商业收入上的新的增量”。

明知前路艰险,但没有人会真的放弃短视频,不过他们的重点,已经从围猎抖音,来到了如何助力现有业务发展上。毕竟,现在烧钱换增长的时代已经过去了,而且巨头们已经在屡屡碰壁后得知,打败抖音的,一定不会是下一个抖音。

 

作者:张钰盈 高旭洋;

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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